中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于健全社會信用體系的意見》提出，“加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）等信用監(jiān)管。”
MCN機(jī)構(gòu)，又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供策劃、制作、營銷、經(jīng)紀(jì)等相關(guān)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體、短視頻等的興起，MCN機(jī)構(gòu)異軍突起，同時也帶來惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規(guī)引流營銷等問題。
如何引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)從“流量至上”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容向善”？記者采訪了專家和業(yè)內(nèi)人士。
怎么避坑
提防假內(nèi)容、假流量、不公平合約
“外賣小哥在暴雨中騎行”，一條爆火視頻，竟被證實是由MCN機(jī)構(gòu)策劃、擺拍出來的“表演”，這樣的新聞如今并不鮮見。
“一些MCN機(jī)構(gòu)特別是中小型機(jī)構(gòu)，存在只要短期流量、不顧長期效益的做法?！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院副教授董晨宇說，一些MCN機(jī)構(gòu)任性妄為、野蠻生長，造成了亂象和危害。
——流量邏輯主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
“某市發(fā)生爆炸事故，導(dǎo)致人員傷亡”“某公司的轉(zhuǎn)基因試驗證實，轉(zhuǎn)基因玉米致上千只小白鼠死亡”……一些自媒體賬號，發(fā)布多條內(nèi)容聳動的新聞。一個賬號發(fā)布后，又有若干賬號緊跟著轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，配合“默契”。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些賬號來自5家MCN機(jī)構(gòu)，共同負(fù)責(zé)人為王某江。這5家機(jī)構(gòu)共運營自媒體賬號842個，長期組織員工使用人工智能工具批量生成不實文章，通過“矩陣式”傳播吸粉、引流。根據(jù)線索，公安機(jī)關(guān)對王某江處以行政拘留，責(zé)令涉案MCN機(jī)構(gòu)停業(yè)整改。
“不良MCN機(jī)構(gòu)像流水線上的作坊，批量生產(chǎn)‘爆款’，卻不在乎內(nèi)容的真實性?！鼻迦A大學(xué)教授沈陽指出，一些MCN機(jī)構(gòu)還通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壓縮成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化。某短視頻平臺數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的內(nèi)容中，標(biāo)題含“震驚”“速刪”等煽動性詞匯的比例，遠(yuǎn)超一般創(chuàng)作者。“流量至上”，使得大量虛假信息搶占了注意力資源，損害了社會大眾和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益。
——用“數(shù)據(jù)魔術(shù)”制造流量陷阱，以虛假流量謀取利益。
“只要花500元，讓我們幫忙‘刷量’，你的視頻閱讀量能輕輕松松達(dá)到10萬+?！币晃灰曨l博主李某收到來自某MCN機(jī)構(gòu)的“邀約”，對方承諾，付費簽約后，可以對李某進(jìn)行流量扶持。
“這很可能是流量陷阱?！币患揖W(wǎng)絡(luò)平臺運營總監(jiān)李然（化名）透露，“有的MCN機(jī)構(gòu)通過購買機(jī)器人賬號、篡改播放數(shù)據(jù)等作假手段，自行‘刷’出高流量的賬號，再賣給有傳播需求的博主或品牌方?！?/p>
——行業(yè)發(fā)展尚不成熟，MCN機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作者之間常出現(xiàn)糾紛。
一位知名網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)合約到期后，以自己名字注冊的千萬粉絲賬號，竟被MCN機(jī)構(gòu)主張擁有所屬權(quán)。雙方對簿公堂，引發(fā)熱議。
“一些MCN機(jī)構(gòu)，可能會利用自己的優(yōu)勢地位，訂立不公平的合同，讓創(chuàng)作者承受損失?！倍坑钫f，有的合同甚至存在欺詐條款，創(chuàng)作者成為網(wǎng)紅的概率小，遭受蒙騙的概率大。
有啥辦法
專項打擊加力，健全規(guī)則治本
“我可以花20塊錢，去你家吃頓飯嗎？”幾年前，城市游客“趙靈兒”與大涼山男青年“布曲”在涼山偶遇的視頻走紅，兩人迅速成名，開始直播帶貨，銷售“大涼山農(nóng)產(chǎn)品”。
后來，兩人被公安機(jī)關(guān)抓獲，終于真相大白——所謂淳樸、善良的形象，及“偶遇”等情節(jié)，均為背后的MCN機(jī)構(gòu)設(shè)計編造。兩人直播所售商品，產(chǎn)地都不在大涼山。兩人及其背后公司負(fù)責(zé)人，被法院以虛假廣告罪等判處有期徒刑。
這起案件，是近年來公安、司法、市場監(jiān)管、網(wǎng)信等部門加大對MCN機(jī)構(gòu)違法犯罪整治力度的代表。
國家網(wǎng)信辦專門部署開展“清朗·MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項行動，集中整治MCN機(jī)構(gòu)及其旗下賬號炮制蹭炒輿論熱點、引發(fā)群體對立、欺騙誤導(dǎo)網(wǎng)民、發(fā)布“三俗”信息、利用未成年人牟利等違法違規(guī)行為；今年年初，公安網(wǎng)安部門依法查處8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機(jī)構(gòu)。
除了有關(guān)部門的打擊，平臺治理和行業(yè)自律也在不斷加強(qiáng)。
去年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)工作委員會聯(lián)合視頻平臺和多家MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)出行業(yè)自律倡議，呼吁MCN機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員堅決向虛假內(nèi)容、向“唯流量論”說“不”。
去年底，一家短視頻平臺公布決定，對炒作不良信息、挑動社會對立的MCN機(jī)構(gòu)“××星辰”采取限制后臺賬號管理功能30日處置?！捌脚_注重對賬號背后MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)測管理，如有劇本炒作、低俗博流量、帶貨存在質(zhì)量問題等，將依據(jù)平臺協(xié)議第一時間處理。”該平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
而要從根本上提升治理效能，還需要立規(guī)矩、管長遠(yuǎn)。“網(wǎng)站平臺應(yīng)健全MCN機(jī)構(gòu)管理制度，對MCN機(jī)構(gòu)及其簽約賬號實行集中統(tǒng)一管理。在‘自媒體’賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機(jī)構(gòu)名稱?！敝醒刖W(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》，對這一問題進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。
不久前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定（草案稿）》公開征求意見。草案要求MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)在其簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務(wù)，進(jìn)行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查?！斑@是首次將內(nèi)容管理責(zé)任壓實到MCN機(jī)構(gòu)，倒逼其真正成為第一責(zé)任人?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授張新寶說。
如何長效
發(fā)力多元共治，推動“內(nèi)容向善”
育兒博主煽動“雞娃焦慮”，情感博主放大婚戀矛盾，知識博主用“標(biāo)題黨”歪曲學(xué)術(shù)觀點……這些網(wǎng)絡(luò)上常見的內(nèi)容背后，是一些MCN機(jī)構(gòu)為博取流量而迎合極端情緒、刻意制造對立、炮制虛假新聞等。
“被曝光有違法違規(guī)行為的MCN機(jī)構(gòu)，普遍存在內(nèi)部管理混亂、忽視企業(yè)倫理建設(shè)、缺少長期發(fā)展規(guī)劃等問題?！倍坑钫J(rèn)為，應(yīng)從推進(jìn)合規(guī)建設(shè)入手，推動內(nèi)容向善向上。
“MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)強(qiáng)化自律意識，也需要‘合規(guī)紅利’的吸引。”某網(wǎng)絡(luò)平臺負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)平臺將內(nèi)容質(zhì)量納入流量分配機(jī)制，堅守底線的機(jī)構(gòu)能獲得更多曝光，那MCN機(jī)構(gòu)自然會追求更有價值、更正能量的內(nèi)容。
京劇鑼鼓聲響起，主人公身上的裝備變幻莫測，青綠山水紋如水銀般在鎧甲表面流動，手中的油紙傘化作燃燒的火焰長槍……憑借精良的制作和獨特的創(chuàng)意，某國風(fēng)變裝視頻博主一年內(nèi)吸粉超千萬。其背后的MCN機(jī)構(gòu)是四川成都一家文化傳媒公司，旗下多位網(wǎng)紅博主以短視頻展示國風(fēng)變裝及傳統(tǒng)技藝等。有網(wǎng)友評價“傳統(tǒng)文化也可以這么‘潮’！”
“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能獲得商業(yè)利益，對文化傳播、社會發(fā)展都能產(chǎn)生正面影響。”重慶大學(xué)教授張小強(qiáng)說，MCN機(jī)構(gòu)要實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量是一道必答題。
“平臺應(yīng)鼓勵這些優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)持續(xù)創(chuàng)新，為其提供更多資源支持，幫助它們不斷突破，拓寬發(fā)展空間。”北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院教授李冰說，打造IP、資源共享等方式，也能推動這些機(jī)構(gòu)成為平臺和行業(yè)的領(lǐng)軍者，從而樹立內(nèi)容創(chuàng)作的新標(biāo)桿。
“針對MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅博主常出現(xiàn)糾紛的問題，需要從立法層面加以解決?！蔽髂险ù髮W(xué)教授付子堂說，要通過立法厘清二者之間的法律關(guān)系，根據(jù)二者約束合作關(guān)系的緊密程度，針對性明確MCN機(jī)構(gòu)對網(wǎng)紅違法違規(guī)行為所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。
推動MCN機(jī)構(gòu)告別野蠻生長，關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)空間清朗向善。多方共治形成合力，才能維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，在紛繁信息中觸摸真實、在多元觀點中凝聚共識。
《 人民日報 》（ 2025年06月03日 06 版）