東方IC供圖

    本報記者 孫超逸

    初冬的早晨已略帶寒意，但央視老臺址身后的梅地亞中心卻迎來了一年中最“狂熱”的時點。昨日，曾被稱為“中國經濟晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標會再次來襲，白巖松、王小丫、張斌、朱迅、撒貝寧等二十多名央視名嘴悉數登臺，玉淵潭南路也再次進入每年的“最堵時段”。

    場內熱鬧不減，但招標會外卻“靜悄悄”，與往年的大操大辦不同，今年央視廣告招標會格外低調，不但沒有請一家媒體進入現(xiàn)場，對于此次現(xiàn)場招標額和提前認購的廣告招標額都諱莫如深。引人關注的是，今年招標會白酒企業(yè)不再唱主角，甚至多個黃金資源都對白酒企業(yè)“關上了大門”。

    “經濟晴雨表”風光不再

    昨天上午9時08分，《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名權作為第一標亮相，經過近一個小時的激烈競標，最終寧夏懿豐以1.18億元中標，送給了央視一個開門紅。

    央視廣告招標走過了一段輝煌歷程。1995年的首屆招標會，最終標的總價是3.3億元，此后歷年招標額都大幅上漲，2012年央視黃金資源廣告賣得158.8億元，同比增長11.39%，總額已是最初一年的近50倍。

    按照慣例，招標總額央視都會第一時間予以公布，但從去年開始，這個慣例卻不再延續(xù)。去年廣告招標會后，央視對招標額的說法是“穩(wěn)中有增”。而到了今年，招標數據更是成為“秘密”，并且謝絕了媒體現(xiàn)場采訪，這使得招標會的“經濟晴雨表”意義風光不再。

    為何今年央視的廣告招標如此低調？央視廣告經營管理中心主任何海明對此的解釋是“工作需要”。而在不少業(yè)內人士看來，增速放緩也是一個重要原因。

    “去年現(xiàn)場招標的交易額就已經有所下降?！卑鹱稍兊囊幻撠熑讼蛴浾弑硎荆m然沒有官方數據，但各大媒體代理機構對于去年央視現(xiàn)場招標的數字一致認定在93億元左右，遠低于2012年招標會159億元的現(xiàn)場招標總額。其中固然有央視將一部分核心廣告資源提前預售的因素，但央視廣告收入增長速度緩慢已無爭議。他告訴記者，最新的數據顯示，2014年上半年中央電視臺廣告花費與去年同期基本持平，漲幅在1%左右，低于整個電視行業(yè)2%的平均水平。

    “現(xiàn)場招標的額度肯定與以往不能比?！焙魏Ｃ鲃t表示，今年現(xiàn)場招標的資源僅占央視廣告總資源的三分之一左右，去年是一半兒，2012年是三分之二，隨著大部分資源被提前預售，現(xiàn)場招標額下降是一定的。他同時強調，今年央視廣告招標總額依舊增長明顯，“請大家不要因為低調就唱衰”。

    白酒企業(yè)不再“發(fā)燒”

    《新聞聯(lián)播》后10秒廣告位，一直被稱為“央視第一標”，不單是因為其價格最高，還在于其能夠凸顯出不同行業(yè)的發(fā)展變化。

    此前幾年央視廣告招標中，“第一標”一直在酒類企業(yè)的手里打轉，但今年它卻花落飲料快消行業(yè)。經過多輪角逐，昨日廣藥王老吉最終以8000萬元的價格拿下“第一標”。這個飲料行業(yè)“新星”還以4000萬元的價格拿下了《舌尖上的中國》(第三季)飲料行業(yè)惟一合作伙伴席位。它的競爭對手，加多寶也豪擲億元，斬獲央視天氣預報欄目的冠名權。

    同樣在央視招標舞臺上嶄露頭角的還有家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)。海爾、美的、格力、海信四大“千億級”家電巨頭齊聚，拿下了多個熱點節(jié)目的冠名權。汽車企業(yè)也不甘示弱，東風日產、上海通用、鄭州日產、東風標致雪鐵龍等簽約A特黃金組合，克萊斯勒中標“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。

    與這些行業(yè)相比，曾在央視招標會上“豪飲”的白酒行業(yè)卻風光不再，雖然茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企或多或少都拿下了部分標的，卻再難“一擲千金”。

    數據顯示，15家白酒上市公司上半年業(yè)績整體“淪陷”，包括貴州茅臺在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現(xiàn)負增長。今年包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場廣告投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模曾達到36.6億元。

    “現(xiàn)在白酒行業(yè)的廣告投放正在回歸理性?！币晃粯I(yè)內人士介紹，與其他行業(yè)不同，酒企為了提升知名度、提振經銷商信心，投放廣告主要集中在央視，前幾年白酒市場節(jié)節(jié)攀高，因而投放廣告可以一擲千金，而今白酒企業(yè)陷入低谷期，絕大多數企業(yè)出現(xiàn)了負增長，業(yè)績一路走低，廣告投放也只能精打細算。

    廣告霸主地位暫難撼動

    “從央視今年的廣告招標情況看，在電視媒體中的廣告霸主地位暫時還不會動搖?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院何輝教授向記者表示，雖然數日前湖南、浙江衛(wèi)視廣告招標會上，兩家地方衛(wèi)視同樣斬獲頗豐，但相對于央視而言還構不成對等的威脅。

    最新統(tǒng)計數據顯示，2014年電視在所有廣告媒介中仍列第一位，但廣告份額首次低于50%。何輝提醒，在互聯(lián)網挑戰(zhàn)下，電視媒體整體廣告“盤子”正在縮小，整合營銷和全媒體發(fā)展成為必然趨勢。他認為，央視雖然眼下在廣告收入上依舊是霸主，也要順應行業(yè)發(fā)展潮流，在電視屏幕之外，開拓更多的廣告和傳播渠道。