近日，帝都金融街一組濃郁最炫民族風(fēng)的農(nóng)村刷墻廣告，刷爆金融圈。這條多在農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息濃郁磚墻上見到的刷墻廣告，赫然出現(xiàn)在華麗、莊重的北京金融街，典型的藍(lán)底白字，在周邊“高大上”背景映襯下，分外扎眼。
這一波勁爆的刷墻廣告，在筆者看來更像是一種印證，以宜信普惠為代表的普惠金融創(chuàng)新機(jī)構(gòu)獲得了越來越多主流精英人群和金融機(jī)的認(rèn)可與支持，隨著三中全會(huì)將發(fā)展普惠金融寫入政府報(bào)告以來，普惠金融正在中國金融舞臺(tái)上扮演越來越重要的角色。
但是，推廣普惠金融在中國并不是一件容易的事情。 宜信是最早在中國開展普惠金融實(shí)踐的機(jī)構(gòu)之一，宜信普惠是宜信旗下專注與普惠金融業(yè)務(wù)的品牌。普惠金融在中國的落地生根，不僅需要像宜信普惠這樣指揮數(shù)萬名同事員工去做地推，打攻堅(jiān)戰(zhàn)，還需要思考現(xiàn)實(shí)國情，彌合不同人群對(duì)小額信貸服務(wù)的認(rèn)知差距。宜信普惠的品牌傳播一貫堅(jiān)持要“說人話”、“接地氣”，嘗試各種途徑，無限靠近所要服務(wù)的人群。宜信首席品牌官呂海燕說：“推廣普惠金融，我們干的這個(gè)事很重要，也很不容易，有點(diǎn)像牙醫(yī)告訴大家要洗牙，經(jīng)過多少年的努力，中國人才接受了每年要洗一次牙的觀念。在中國，普惠金融必須先解決金融的可獲得性，理念的普及任重而道遠(yuǎn)。”
這道出了宜信普惠當(dāng)下面對(duì)的實(shí)情：中國人愛面子，在傳統(tǒng)觀念里“借錢”有點(diǎn)心虛氣短的感覺，至少不是件值得夸耀的事。在很多縣城里，銀行的門面總是占據(jù)黃金地段，而宜信普惠的營業(yè)部經(jīng)常遠(yuǎn)離鬧市，開在樓里或者相對(duì)冷僻的小路邊，因?yàn)楹芏嗫蛻舨⒉幌Ｍ蝗丝吹阶约涸诮桢X。宜信普惠員工在做客戶調(diào)查時(shí)了解到，有些人擔(dān)心自己借錢的消息如果被別人知道，周圍的合作伙伴會(huì)想：“他的經(jīng)營是不是出問題了?我還能繼續(xù)跟他合作嗎?”
“在商業(yè)社會(huì)里，借錢是最正常不過的一種契約關(guān)系?？墒窃谌饲樯鐣?huì)的考量下，借錢好像變成了一種經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外在表現(xiàn)，這是不正常的，卻是現(xiàn)實(shí)存在的。”呂海燕說，“因此宜信普惠這次主打的‘這個(gè)朋友肯借錢’口號(hào)，在傳播上就更要做到本地化，靈活變通，才能易于接受。”有意思的是，宜信普惠早年就在農(nóng)村里做刷墻廣告，這被證明是行之有效的傳播手段;現(xiàn)在，宜信普惠把刷墻廣告搬進(jìn)了首都北京，刷到了“高大上”的金融街。“我們?cè)诮鹑诮肿隽藗€(gè)刷墻廣告，畫面就是一個(gè)工人正在把‘這個(gè)朋友肯借錢’的大標(biāo)語刷到墻上。”呂海燕說，大樓玻璃幕墻變成了農(nóng)村常見的磚墻，這樣的視覺反差營造出了很強(qiáng)的沖擊力。“這個(gè)廣告其實(shí)在趣味性之外，傳遞出了我們宜信普惠堅(jiān)持的理念——借錢是一件值得重視的小事。”值得重視，是指普惠金融的發(fā)展需要主流價(jià)值觀的認(rèn)同，需要那些每日西裝革履出入高級(jí)寫字樓的精英們關(guān)注;一件小事，則是在觀念上澄清誤解，回歸常識(shí)，為普惠金融的發(fā)展彌合認(rèn)知鴻溝。
與此同時(shí)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播力，覆蓋面更廣的線上品牌推廣也在展開。而且出乎很多人意料，這次宜信普惠的線上傳播更多瞄準(zhǔn)了中國廣袤的縣城和農(nóng)村用戶。
呂海燕介紹說，以往普惠金融更多是線下業(yè)務(wù)，但在營銷端，宜信普惠已經(jīng)做到了互聯(lián)網(wǎng)化，用許多科技手段推廣品牌。這樣的傳播策略基于兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：一是近年來智能終端的快速普及，農(nóng)村里已經(jīng)有很多人用上了智能手機(jī);二是宜信普惠的客戶群體年齡以三四十歲的社會(huì)中堅(jiān)力量居多，這些人正處于事業(yè)上升期，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者。“普惠端的客戶其實(shí)也很潮，樂于接受新鮮事物，所以我們做了很多好玩的線上廣告和趣味視頻，把炫酷的互聯(lián)網(wǎng)基因添加進(jìn)去，這是讓宜信普惠品牌更接地氣的一種方式。”呂海燕說。
宜信內(nèi)部有個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新傳播的活動(dòng)叫“超級(jí)碗”，發(fā)動(dòng)一線員工想方設(shè)法推廣宜信普惠品牌。而很多偏遠(yuǎn)地區(qū)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提交上來的方案，都是利用智能手機(jī)完成傳播，例如和當(dāng)?shù)胤劢z量較大的微信公眾號(hào)合作，或是在一些地推能力較強(qiáng)的APP上投放廣告。宜信普惠相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，目前有超過38%的農(nóng)村居民會(huì)使用智能手機(jī)查閱商業(yè)信息，尋找致富和融資的門路，這是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)未能觸及的長尾市場(chǎng)。在宜信普惠制作的一則視頻廣告里，一個(gè)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)職員打扮的人面無表情連珠炮似的說出了一連串“借錢”需要滿足的條件，包括拿出“你媽是你媽”的證明。觀眾捧腹之余，更能體會(huì)“這個(gè)朋友肯借錢”是多么難能可貴。
一個(gè)普惠金融品牌的標(biāo)語，用這樣鄉(xiāng)土的方式矗立可稱為中國金融心臟的特殊位置，成為一個(gè)聚焦新時(shí)代潮流的隱喻。出露在一個(gè)特殊的時(shí)機(jī)——十八屆五中全會(huì)剛剛閉幕，高層剛達(dá)成未來五年政、經(jīng)新共識(shí)，于是成為一道凝聚“江湖”與“廟堂”共識(shí)的新風(fēng)景。