在越南胡志明市，消費者在橘朵專柜選購產品。
植物醫(yī)生集團在日本大阪開設的專賣店。
本文配圖均為受訪者供圖
"> 山東福瑞達生物股份有限公司的化妝品研發(fā)實驗室。
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中國美妝產品正悄然加快“出?！辈椒?。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年中國出口化妝品及個護用品金額512億元人民幣，同比增長11.9%。近年來，眾多國貨美妝品牌口碑、銷量節(jié)節(jié)攀升，在海外消費市場上，它們有哪些亮眼表現(xiàn)？
將文化融入品牌
美妝產業(yè)細分領域眾多。業(yè)內人士認為，中國美妝產品要在海外消費市場建立起品牌認知，一個行之有效的策略是將中國文化融入品牌建設，做好差異化競爭。
石斛蘭、冬蟲夏草、紫靈芝……在護膚品的成分列表中，看到這些來自中醫(yī)藥典籍的陌生植物名稱時，很多海外消費者都會感到驚訝和新奇?！皾h方植物是我們產品配方的核心，也是我們能在海外市場打開局面的關鍵?！敝参镝t(yī)生集團董事長解勇告訴記者，近年來，該公司生產的一系列富含高山植物萃取成分的護膚品，在日本、印度尼西亞等海外市場銷量持續(xù)增長。
“護膚品需要經(jīng)過長期使用，才能體驗到效果。所以為了讓海外消費者快速理解我們的品牌文化，植物醫(yī)生集團的海外落地形式主要是開設品牌專賣店?！苯庥陆榻B，在專賣店內，顧客不僅可以了解產品詳情，還能近距離體驗中醫(yī)文化，像刮痧、中草藥精油、中草藥飲品等。
今年10月，植物醫(yī)生集團將在泰國曼谷開業(yè)的新店，還會以“博物館店”的新樣態(tài)出現(xiàn)?！暗陜日龟悤褚粋€小博物館一樣，圍繞石斛蘭這種植物進行介紹，讓更多消費者了解這種植物?！苯庥抡f：“我們希望自己的品牌建設根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時也能在海外營銷的過程中，有意識地成為推廣中國文化的一環(huán)?！?/p>
許多國產美妝品牌通過強調中國文化元素，在國際市場上打響了名號。浙江宜格美妝集團有限公司旗下品牌花西子，堅持“東方彩妝”概念，在產品設計上融入大量國風元素。其推出的同心鎖口紅、西湖印記禮盒、蘇繡包裝彩妝等產品，在海外市場廣受好評。
“隨著中國文化吸引力上升，國貨對全球消費者的吸引優(yōu)勢也越來越明顯?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛在采訪中表示，將中國文化與品牌敘事結合，能有效幫助國產美妝品牌在國際市場上建立獨特的辨識度，推動品牌“出?！薄?/p>
“從消費者認知角度看，當前，中國文化的國際影響力正不斷提升，‘東方美學’‘草本養(yǎng)生’等概念受到更多海外消費者關注。例如富含中草藥成分的產品，既能傳遞‘天然、溫和’的功效認知，又能借助文化符號形成記憶點，區(qū)別于其他國家生產的美妝產品。從品牌傳播角度看，中國文化元素能讓品牌故事更具感染力。比如將傳統(tǒng)刺繡、青花瓷、敦煌壁畫等元素融入產品設計，在海內外社交平臺上能引發(fā)話題性傳播，讓文化特色成為品牌的‘加分項’?！鳖伣f。
顏江瑛也提醒，國產美妝品牌在注重文化賦能的同時應避免“符號堆砌”。“一個好的品牌要做到文化內涵與產品功效的結合。消費者最終需要購買的是‘好用的化妝品’，而非‘文化擺件’。產品設計應使文化元素為產品體驗服務，而非單純成為營銷噱頭。”
推進本土化設計
對美妝類消費來說，不同地區(qū)市場的需求差異十分顯著。采取因地制宜的定位策略，能為國產美妝品牌順利“出海”保駕護航。
橘宜集團旗下的橘朵、酵色等彩妝品牌近年來“出?！眲蓊^強勁，銷往全球50余個國家及地區(qū)。
“洞察海外市場用戶的偏好，做好彩妝產品的本土化設計，是我們海外營銷的重點?！遍僖思瘓F總經(jīng)理孔凡奇告訴記者，不同國家和地區(qū)的消費者在膚色、妝容偏好、使用習慣和審美上都有很大差異，如果只是把在國內暢銷的單品原封不動地推向海外，會很難推廣。“所以公司要針對不同地區(qū)市場特點，在產品配方、色號、外觀上進行重新開發(fā)。例如橘朵唇粉霜是一款在國內熱銷的產品，為將它推向海外市場，我們特別新增了15個海外色號，以更好地適配不同膚色消費者的需求。再比如，針對東南亞消費者高倍防曬、高遮瑕的底妝需求，橘朵推出了一套專門面向海外市場的防曬氣墊粉餅。該產品有7個色號，包括多個深膚色色號?！?/p>
孔凡奇介紹，為更好滿足海外用戶需求，公司還有規(guī)劃地在海外組建起本土化團隊?！皫啄昵白畛踹M入東南亞市場時，我們是在已有產品中進行篩選，選擇適合當?shù)叵M者的產品推廣銷售。隨著品牌在當?shù)卮蜷_知名度，我們在當?shù)卦O立了團隊，負責本土化運營，并逐步為東南亞市場提供更具針對性的產品開發(fā)，包括市場調研、消費者需求分析、產品設計和測試等環(huán)節(jié)，不斷開發(fā)更適配當?shù)叵M者需求的產品。”
有不少國產美妝品牌已在海外建立研發(fā)中心、開設工廠，堅持本土化經(jīng)營策略。
顏江瑛分析認為，這些舉措是為了“更貼近市場、更符合標準”。“在海外設立研發(fā)中心，可直接研究當?shù)叵M者的需求和法規(guī)要求等，讓產品更符合當?shù)厥袌龅臏嗜胍?。在目標市場設立工廠，能夠縮短物流周期、降低關稅成本，尤其對于需要低溫運輸?shù)淖o膚品，能提升產品新鮮度，增強供應鏈穩(wěn)定性。此外，堅持本土化路線，有利于讓國際消費者感受到品牌的國際化布局，增強消費者對產品的信任度。”
研發(fā)創(chuàng)新性技術
近年來，國產美妝產品在技術研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，相關產業(yè)鏈已形成從原料供應、配方研發(fā)到生產制造的完整體系，具備了規(guī)?；a能力。這強化了當前中國美妝產品的“出?！眱?yōu)勢。
山東福瑞達生物股份有限公司是一家以制藥理念從事化妝品研發(fā)的企業(yè)。其自主研發(fā)的“專利硅烷化玻尿酸技術”“重組膠原蛋白技術”“微生態(tài)屏障修護技術”等，在國際市場上頗具競爭力。在化妝品原料端，福瑞達生產的透明質酸、聚谷氨酸、玻色因等原料，出口至全球70余個國家和地區(qū)，廣泛供應給海外化妝品企業(yè)。
“技術創(chuàng)新對產品競爭力的影響是決定性的?！鄙綎|福瑞達生物股份有限公司董事長、總經(jīng)理高春明提到，在化妝品領域，要做出獲得消費者認可的功效型產品，如解決肌膚敏感、皮膚衰老等問題，技術門檻要求很高，涉及原料研發(fā)、配方工藝、臨床驗證等多個環(huán)節(jié)。“這就需要持續(xù)加大對技術研發(fā)的投入?！备叽好鹘榻B，2024年集團研發(fā)投入達1.99億元，同比增長20.05%；公司還建立了皮膚護理技術山東省級工程研究中心、合成生物研發(fā)中心等，配備專業(yè)的研發(fā)團隊與檢測設備，每款新產品上市前都要經(jīng)過嚴格的安全性測試、功效驗證。
高春明告訴記者，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，近年來國產化妝品企業(yè)的技術投入意識明顯增強?！皹I(yè)內已普遍意識到?jīng)]有技術支撐的品牌難以長久。國產化妝品參與海外市場競爭，需要通過持續(xù)研發(fā)、積累技術壁壘，才能打破低價內卷的困境，推動整個行業(yè)向技術驅動轉型。”
在顏江瑛看來，如今國產美妝產品的技術含量已有顯著提升?！笆紫仁窃谠涎邪l(fā)上有突破，從過去的依賴進口原料，到能自主研發(fā)核心成分，一些本土原料企業(yè)的技術已達到國際領先水平。其次是功效驗證體系愈加完善，越來越多的國產美妝企業(yè)建立了自己的研發(fā)實驗室，引入第三方檢測機構，通過臨床數(shù)據(jù)證明產品功效。最后是產、學、研結合更為緊密，企業(yè)將高校、科研機構的基礎研究成果轉化為產品，提升了產品功效的科學性和可信度?！?/p>
對國產美妝產品接下來的“出?！鼻闆r，各方表示充滿期待。
高春明介紹，在產品“出?！币?guī)劃上，福瑞達公司將進一步深耕現(xiàn)有市場，積極開拓新興市場，加速構建全球營銷網(wǎng)絡?！拔覀兿Ｍ粌H是讓自己的產品走向世界，更能帶動更多中國美妝品牌共同擦亮‘中國制造’的美妝名片?！?/p>
“當前，橘宜的產品‘出?！且粋€水到渠成的過程。經(jīng)過幾年發(fā)展驗證，我們在海外市場的銷售已形成了一個正向循環(huán)。后續(xù)，隨著中國美妝產品供應鏈能力的持續(xù)提升，相信國貨美妝品牌在全球市場的滲透力會不斷增長?！笨追财嬲f。
顏江瑛認為，未來3至5年，國產化妝品的“出?！绷Χ葘⑦M一步增強?！皩︻^部國產美妝品牌來說，拓展海外市場是尋求新增長點的必然選擇。對中小品牌來說，‘出?！貏e是聚焦國際美妝領域的新興市場，則能帶來新的發(fā)展機遇。同時，隨著跨境電商的便利化、海外電商平臺的迅速成長，‘出?！T檻將進一步降低，從而推動更多中國美妝品牌走向國際?！?/p>