奢侈品電商兩年倒了4家
十分意外的是，去年還做得風(fēng)生水起的尊享網(wǎng)居然也沒(méi)撐得住。5月末，尊享網(wǎng)公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運(yùn)營(yíng)，之后的一切運(yùn)營(yíng)狀況，本人概不知悉。如今，羊城晚報(bào)記者通過(guò)多個(gè)渠道查到的尊享網(wǎng)多個(gè)域名如今均無(wú)法訪問(wèn)，其官方微博自2012年9月24日起便再?zèng)]有更新。該公司的電話也無(wú)法接通，投資方賽富亞洲方面目前也未對(duì)此事作出回應(yīng)。
其實(shí)，這家成立不到3年的奢侈品電商網(wǎng)站，曾經(jīng)聲名顯赫，上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資，賽富投資后的尊享網(wǎng)在上線4個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。 但是這并非個(gè)例。記者了解到，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站在這兩年紛紛倒閉，而這些網(wǎng)站此前的崛起都得到了不少風(fēng)投的青睞。但頗為諷刺的是，正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之前所說(shuō)：“拿到投資，只證明你被某個(gè)投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功。”
奢侈品貨源成為瓶頸
“奢侈品為什么每年可以保持漲價(jià)，它的貨源不是無(wú)限增大的，而是有一定的數(shù)量?！睆V州資深奢侈品業(yè)經(jīng)營(yíng)人士對(duì)羊城晚報(bào)記者表示，當(dāng)前雖然也有奢侈品品牌在網(wǎng)上開(kāi)店，但是都是線上線下同價(jià)的旗艦店形式，因?yàn)樯莩奁凡⒉幌肟孔吡康蛢r(jià)損害自己的形象。因此，很多號(hào)稱網(wǎng)上銷售奢侈品的網(wǎng)站，只能通過(guò)其他渠道而不是奢侈品的授權(quán)來(lái)獲得商品。而這就是導(dǎo)致貨源無(wú)法保證的重要原因。
“即使奢侈品的直營(yíng)折扣店都是有嚴(yán)格要求的。”廣州海印集團(tuán)董事長(zhǎng)邵建明在海印又一城引來(lái)GUCCI首家折扣店時(shí)就曾對(duì)記者表示，由于供貨量有限，奢侈品對(duì)于自己品牌的折扣商品是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模话阋粋€(gè)地區(qū)只能有一家直營(yíng)折扣店。
“而現(xiàn)在看來(lái)網(wǎng)上這么多的號(hào)稱奢侈品的網(wǎng)站，他們的貨到底是真是假，消費(fèi)者難以分辨。作為購(gòu)買者，很難長(zhǎng)期花錢(qián)去買不放心的產(chǎn)品?！庇猩莩奁飞瘫硎荆S著人們對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)逐步加深，愿意花錢(qián)購(gòu)買真貨的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越多，流失的客源也對(duì)難分真假的奢侈品網(wǎng)站造成很大打擊。
網(wǎng)站獲取用戶的成本增高，客戶流量也是一大難題。行業(yè)人士沐克還指出，類似于天貓的龍頭電商，獲取一個(gè)新用戶的成本在100元以上，更不用說(shuō)其他沒(méi)有任何流量來(lái)源的網(wǎng)站?！白鹣砭W(wǎng)想要輕松從平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果”。
觀察
平民網(wǎng)購(gòu)破壞奢侈品游戲規(guī)則
有一位常駐歐洲的奢侈品買手透露， 頂級(jí)奢侈品牌因其穩(wěn)固品牌地位，沒(méi)有在中國(guó)放開(kāi)線上銷售渠道。多數(shù)奢侈品電商一般通過(guò)品牌商的代理渠道或者通過(guò)招聘買手代購(gòu)的模式獲取貨源，一方面電商難以獲得品質(zhì)優(yōu)秀的貨源，另一方面與線下商家成本基本趨同，外加線上的宣傳成本，利潤(rùn)大減，而太高的價(jià)格根本吸引不了客流。
行業(yè)專家沐克指出，這種貨源延伸出的問(wèn)題還包括奢侈品電商削弱了奢侈品的神秘性。奢侈品消費(fèi)購(gòu)物環(huán)境、尊貴服務(wù)等軟式體驗(yàn)，線上消費(fèi)則價(jià)格占主導(dǎo)。而隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度增大，國(guó)民走出國(guó)門(mén)的接觸全球商品信息的渠道增大增寬，走出國(guó)門(mén)親自到海外市場(chǎng)門(mén)店享受奢華的實(shí)體店體驗(yàn)對(duì)于奢侈品電商也是不小的壓力。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商做奢侈品就是偽命題。
此外類似京東阿里等大平臺(tái)也是小網(wǎng)站巨大的威脅。數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)第一天銷售額為300萬(wàn)元，相當(dāng)于該品牌單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售額。
沐克表示， 電商不斷拓展二三線業(yè)務(wù)，但奢侈品并不愿意走“平民化”路線，此外BAT(即百度、阿里巴巴和騰訊)三巨頭占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來(lái)源，而國(guó)際大牌也會(huì)看流量來(lái)選擇合作伙伴，這對(duì)于小網(wǎng)站不是好消息，好的結(jié)果要么被收購(gòu)，否則最后或許只能關(guān)門(mén)走人。
奢侈品做電商
一邊是京東、阿里巴巴如火如荼的電商大戰(zhàn)和上市盛況，一邊卻是專營(yíng)的奢侈品電商網(wǎng)站頻頻爆出關(guān)門(mén)走人的消息。近日，曾經(jīng)大肆宣傳的奢侈品電商尊享網(wǎng)忽然倒下。然而這并非個(gè)案，近兩年來(lái)奢侈品電商網(wǎng)站大多命運(yùn)多舛，要么已經(jīng)倒閉，要么選擇了痛苦的轉(zhuǎn)型。
有分析人士指出，許多電商得不到一線大牌的支持，就意味著缺少了生命之源，而奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)所需求的尊貴之感很難在電商上體現(xiàn)出來(lái)，奢侈品的電商專營(yíng)之路或許值得商榷。 羊城晚報(bào)記者 林曦 孫晶 實(shí)習(xí)生 王朕