羊城晚報記者 孫綺曼 實(shí)習(xí)生 嚴(yán)思蘊(yùn)
“2008年，累計賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈。”這是進(jìn)入香飄飄奶茶官網(wǎng)加載動畫時顯示的文案。
昔日，這家沖泡奶茶巨頭公司就是憑借這句廣告詞一躍成為大眾耳熟能詳?shù)闹放?。在中國的奶茶市場剛剛起步之時，香飄飄抓住了機(jī)遇，打敗同期的優(yōu)樂美等競爭對手，成為了當(dāng)之無愧的沖泡式奶茶行業(yè)龍頭。
不過，透過業(yè)績報告，這個昔日的“奶茶王者”現(xiàn)在的日子似乎并不好過。近日，香飄飄發(fā)布一季度業(yè)績公告稱，今年第一季度營收約4.96億元，比上年同期下降28.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約5968萬元。
而根據(jù)前一天發(fā)布的2021年年度報告，香飄飄2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.66億元，同比下降7.83%；歸母凈2.23億元，同比下降37.9%；扣非凈利則同比大幅下滑59.31%。
重營銷輕研發(fā)，不再受年輕人青睞？
香飄飄奶茶的神話，是從俘獲一代年輕人的心開始的。
千禧年初，奶茶熱從開始從中國臺灣、中國香港傳入內(nèi)地，街邊的奶茶店開始排起長龍。彼時，線下奶茶店還存在著門店數(shù)量少、成本低口感不佳的問題，而相比之下，香飄飄的便攜式?jīng)_泡奶茶價格便宜、便于攜帶，且口感不遜于需要排隊購買的現(xiàn)制奶茶，迅速受到了市場的普遍好評。
從2008年到2011年，香飄飄的奶茶銷量僅用3年就從3億多杯增至10億多杯。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。
不過，上市之后的香飄飄迎來的并非一勞永逸。財報數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，香飄飄的業(yè)績開始逐步下滑，并在2020年迎來負(fù)增長。從2017年到2021年，香飄飄營業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.67億元。
記者梳理年報中的營業(yè)成本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“重營銷輕研發(fā)”已經(jīng)成了香飄飄多年的策略。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費(fèi)用。
近年來，香飄飄不斷加大其在營銷方面的投入，在各大面向年輕人的影視和綜藝當(dāng)中，從來不缺乏其冠名和植入的身影，還引入王一博、朱正廷等多個流量明星作為形象代言人。2019至2021年，香飄飄的投入的銷售費(fèi)用分別為9.67億元、7.14億元和7.40億元，而研發(fā)費(fèi)用則分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元。
雖然香飄飄2021年大幅提高了研發(fā)成本，共投入研發(fā)費(fèi)用2085萬元，較去年同期增長19.74%，但僅占營業(yè)收入0.81%，遠(yuǎn)比不上占比21.34%的銷售費(fèi)用。
無疑，香飄飄的奶茶形象深深地植入了一代人的心中，成了共同記憶。不過，過于深刻的品牌形象，卻反而為如今需要轉(zhuǎn)型的香飄飄“拖了后腿”。提到“香飄飄”，大部分人都能聯(lián)想到其深入人心的固體沖泡奶茶，曾經(jīng)是營銷“王牌”的平價配料，與當(dāng)今年輕人追求的健康茶飲背道而馳。
現(xiàn)制茶飲沖擊之下
工業(yè)化茶飲還能走多遠(yuǎn)？
困局之下，香飄飄也開始入局液體茶飲細(xì)分市場，推出MECO、蘭芳園兩大系列。2021年，香飄飄首次推出液體奶茶“烤奶茶”，在MECO品牌和蘭芳園品牌都推出了多個液體杯裝茶飲新口味。
雖然香飄飄積極入局液體茶飲市場，但年報顯示，2021年沖泡類產(chǎn)品的營業(yè)收入為27.8億元，占公司營業(yè)收入的81.2%，而即飲類產(chǎn)品僅占18.8%。
液體茶飲仍在增長期，香飄飄的大旗還得由傳統(tǒng)的沖泡茶飲來扛。1月4日晚間，香飄飄發(fā)布公告，稱由于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，決定對公司固體沖泡奶茶(含經(jīng)典系列、好料系列)產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，提價幅度為2%-8%不等，新價格自今年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價通知執(zhí)行。
漲價之下，香飄飄的營收焦慮或許可以得到短暫的緩解，但相比不斷上漲的原材料價格，擺在香飄飄面前的更重要的難題，是卷土重來的無數(shù)現(xiàn)制茶飲品牌。
記者在地圖軟件搜索石牌街道附近1公里內(nèi)的奶茶店，搜索結(jié)果多達(dá)22個品牌、32家門店。曾經(jīng)選擇了香飄飄的年輕人們，再次轉(zhuǎn)向了種類更多、口感更豐富、原料更健康的新茶飲品牌。香飄飄“一款爆款走天下”的老路已經(jīng)不再好走。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014到2020年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶(沖泡奶茶)行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過負(fù)增長。
當(dāng)下，現(xiàn)制茶飲賽道群雄爭霸，行業(yè)不斷細(xì)分，在30元以上的高端價位有喜茶、奈雪的茶，15元以下的低價位有蜜雪冰城，中間價格帶的現(xiàn)制奶茶品牌更是數(shù)不勝數(shù)。工業(yè)化茶飲在定價、口味多個方面都將面臨來自現(xiàn)制茶飲的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)靠方便快捷快速搶占線下奶茶店客源的香飄飄，如今已經(jīng)不再在便捷性上具有優(yōu)勢，相反，工業(yè)化的固體沖泡茶飲和液體茶飲口感單一，選擇太少。
在大量奶茶品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各個品牌都在尋求突圍之路。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期、研發(fā)成本上，更不具備優(yōu)勢。
從沖泡茶飲到液體茶飲，香飄飄邁出了破局的第一步，但奶茶行業(yè)的腳步似乎已經(jīng)來到了更激烈的現(xiàn)制茶飲時代。重壓之下，像娃哈哈等傳統(tǒng)品牌也開起了線下奶茶店，而曾表示堅持不開線下門店的香飄飄要面對現(xiàn)制茶飲的挑戰(zhàn)，或許還需要更多的變革。