據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年，央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的價(jià)格是680萬(wàn)元，而當(dāng)年“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名廣告是2000萬(wàn)元左右。這些數(shù)字到了2010年時(shí)就已經(jīng)翻了幾倍，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告價(jià)格高達(dá)5201萬(wàn)元，“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名則達(dá)到了1.1億元，合計(jì)1.63億元。即便是首次宣稱(chēng)“零植入”的2011年春晚，“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名費(fèi)最高也達(dá)到了1.26億元，零點(diǎn)報(bào)時(shí)最高時(shí)也曾超過(guò)5000萬(wàn)元，再加上晚會(huì)開(kāi)始前的貼片廣告，保守估計(jì)總廣告收入將近2億元。
另外，央視春晚中第二類(lèi)廣告就是近幾年備受爭(zhēng)議的植入廣告，這類(lèi)廣告商品以飲料、酒、食用油、保健品、牛奶等大眾消費(fèi)品為主，常以較為生硬的方式出現(xiàn)在語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目之中。其中最著名的當(dāng)數(shù)2009年央視春晚，在小品《不差錢(qián)》中，趙本山兩次大聲提及某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及某知名度假景點(diǎn)。那屆春晚過(guò)后，有消息稱(chēng)，在這一小品中，該門(mén)戶(hù)網(wǎng)站植入廣告的價(jià)格大概在400萬(wàn)元左右，旅游風(fēng)景地則為300萬(wàn)元。而《不差錢(qián)》在隨后一年不斷的重播，也令廣告主們大呼“太值得”。更有業(yè)內(nèi)人士透露，央視春晚廣告招標(biāo)還有著一些不成文的“優(yōu)惠手段”，例如往年在央視春晚中投放額超過(guò)1000萬(wàn)元的企業(yè)，贈(zèng)送春晚“賀電榜”賀電一條，超過(guò)400萬(wàn)元的廣告投入，贏得晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圓桌貴賓席位一個(gè)。而這些軟廣告中，最有特色的是給各個(gè)企業(yè)老總的特寫(xiě)。這些人物大多都是春晚的廣告客戶(hù)，當(dāng)年春晚廣告投放額基本都超過(guò)300萬(wàn)元。
由于觀眾的爭(zhēng)議和廣告投放渠道的增加，2011年起，央視春晚就開(kāi)始打造“零植入”概念；2012年，春晚在前一年基礎(chǔ)上去掉了冠名、賀電和零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告；今年央視甚至早早就宣布春晚將執(zhí)行“零廣告”計(jì)劃，而這也使得眾多希望再次在春晚中“亮相”的廣告主頗為頭疼。有數(shù)據(jù)顯示，保守估計(jì)2010年春晚為央視帶來(lái)了6.5億元的收入，到了2011年這項(xiàng)收入減少了4.5億元，之后兩年，央視連僅有的2億元硬廣收入也放棄了。有機(jī)構(gòu)計(jì)算，從2011年減少春晚廣告之后的三年里，央視春晚至少流失了17.5億元的廣告收入。
業(yè)內(nèi)人士透露，此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報(bào)部分全部挪到了春晚倒計(jì)時(shí)18個(gè)小時(shí)的節(jié)目中。不僅如此，春晚并非完全沒(méi)有廣告，只不過(guò)是在播出的近5個(gè)小時(shí)節(jié)目中不再有任何廣告，但依然會(huì)售賣(mài)賀歲套裝的廣告，據(jù)悉該廣告的標(biāo)底價(jià)就高達(dá)億元。盡管如此，央視春晚的廣告吸金力早已不可同日而語(yǔ)，大批的廣告主勢(shì)必流失到其他廣告渠道中去了。
地方衛(wèi)視下重本
分食央視廣告資源
廣告商不會(huì)因?yàn)楸谎胍暣和砭苤T(mén)外就減少?gòu)V告投資，眾多專(zhuān)家都表示，這些企業(yè)將首選其他舉辦春晚類(lèi)節(jié)目的地方衛(wèi)視消化這部分投資。
從今年起，為春節(jié)電視廣告戰(zhàn)帶來(lái)新沖擊的還有各衛(wèi)視越辦越大的春晚類(lèi)節(jié)目，在今年舉辦了春節(jié)晚會(huì)的20多家地方衛(wèi)視中，包括北京衛(wèi)視等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視還舉辦了衛(wèi)視春晚、環(huán)球春晚等多場(chǎng)春晚類(lèi)晚會(huì)節(jié)目，均成為新型強(qiáng)有力的廣告吸金武器。
浙江衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)廣告中心副主任樓志岳告訴記者，往年只有北京、遼寧、湖南等寥寥幾家衛(wèi)視敢于砸重金做春節(jié)晚會(huì)，是因?yàn)檠胍暣和硪恢碧幱谑找暫蛷V告雙壟斷的地位，衛(wèi)視拿不到廣告投資，無(wú)法重金請(qǐng)大牌明星，收視率就難以競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)其他衛(wèi)視，辦春晚勢(shì)必會(huì)虧本。
近年來(lái)，央視春晚對(duì)于廣告投資的限制越來(lái)越多，且收視成績(jī)大不如前，很多衛(wèi)視都認(rèn)為目前已經(jīng)進(jìn)入了衛(wèi)視春晚發(fā)展機(jī)遇期。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年央視春晚在央視一套以11.362%的收視率創(chuàng)下其史上最低收視紀(jì)錄，而地方衛(wèi)視春晚的收視率卻一路高歌猛進(jìn)，江蘇衛(wèi)視憑借F4再聚首、“新白娘子組合”和趙本山收官小品三大看點(diǎn)，以3.98%領(lǐng)銜地方衛(wèi)視，比去年上漲近五成；其后，包括遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都創(chuàng)造了2.848%、2.801%和2.24%的收視成績(jī)，逐漸縮小著和央視春晚間的收視差距。廣告環(huán)境寬松、價(jià)格優(yōu)惠且影響力增強(qiáng)都成為了地方衛(wèi)視吸引春節(jié)期間廣告的優(yōu)勢(shì)。