文/張鈞泓
微信朋友圈開(kāi)始進(jìn)行廣告測(cè)試了！這放在一年前是不可能的！而在2015年的年初，微信團(tuán)隊(duì)終于開(kāi)始進(jìn)行這樣的嘗試，在微商火爆的今天，朋友圈的這塊寶地，騰訊再也不愿意作為冤大頭看著別人賺錢(qián)而自己卻無(wú)所適從了。
從大部分看到測(cè)試的廣告的用戶(hù)反饋上看，大家褒貶不一，當(dāng)然你不能單純的來(lái)看這個(gè)形式的好壞。雖然不清楚傳言是否為真，如果真是如昨天傳出的微信廣告標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)劃，那么朋友圈廣告將會(huì)是少數(shù)人的玩具。
這個(gè)玩具的商業(yè)潛力
對(duì)于朋友圈廣告的價(jià)值計(jì)算，昨天流傳很多的一個(gè)微信廣告PTT上也能看出，朋友圈廣告并沒(méi)有開(kāi)放給所有廣告主，先期入駐的以品牌玩家為主，而且年預(yù)算不低于1000萬(wàn)。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，估計(jì)很多小品牌的玩家都已經(jīng)嚇退了，難道高標(biāo)準(zhǔn)下的朋友圈廣告就能有很好的體驗(yàn)？
微信對(duì)于朋友圈這個(gè)黃金寶地的謹(jǐn)慎，雖多次喊出“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”的口號(hào)，但是對(duì)于已經(jīng)通過(guò)微信獲利的人來(lái)，微信就是一個(gè)不折不扣的營(yíng)銷(xiāo)工具。
微信團(tuán)隊(duì)不希望自己成為第二個(gè)微博，微博雖然每個(gè)季度任有不錯(cuò)的營(yíng)收，但是從用戶(hù)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)屏的微博信息流廣告早已成為用戶(hù)吐槽的噪點(diǎn)。微博是起個(gè)大早趕個(gè)晚集，微信可不愿意呢？雖然朋友圈已經(jīng)屏蔽了淘寶的購(gòu)物鏈接，但是對(duì)于朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的打擊毫無(wú)傷害，微信團(tuán)隊(duì)也無(wú)能為力，而默許的拍拍微店以及口袋購(gòu)物旗下的微店，其實(shí)一定意義上都是騰訊不想放棄商業(yè)化的嘗試。
騰訊坐擁中國(guó)最大規(guī)模的用戶(hù)群，其實(shí)在廣告營(yíng)收一直是自己的短板，不知道是缺少?gòu)V告基因，還其他原因。在騰訊的Q3財(cái)報(bào)中，廣告收入為24.4億元，只占騰訊總收入的12%。前三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總收入56.7億，總營(yíng)收數(shù)據(jù)約579億，占比僅為10%。我們?cè)倏碏acebook第三季度財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收為32.03億美元，其中第三季度來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為29.6億美元，占到三季度總營(yíng)收的92%，其中移動(dòng)廣告占66%，約19.5億美元。
對(duì)比雙方的差距之后，我們不禁感嘆難道微信朋友圈廣告就能力挽狂瀾么？有人給騰訊算了一筆賬，目前，微信的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)6.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)4.7億。按照網(wǎng)絡(luò)廣告千人展示成本10元到100元區(qū)間計(jì)算，如果按照每日有1億用戶(hù)瀏覽，每人四次廣告推送頁(yè)面計(jì)算，每日收益區(qū)間400萬(wàn)元到4000萬(wàn)元，年收入?yún)^(qū)間在14.6億元到146億元。如果真能達(dá)到這個(gè)規(guī)模，百億的廣告營(yíng)收將會(huì)誕生另一個(gè)移動(dòng)上的霸主。
不過(guò)在商業(yè)化的利益的驅(qū)使下，昨天微信團(tuán)隊(duì)官方表示，“朋友圈廣告上線(xiàn)后仍然將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位，并在商業(yè)化探索和用戶(hù)體驗(yàn)方面取得最佳平衡。”這樣的表態(tài)依然缺少誠(chéng)意，其實(shí)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，朋友圈的廣告早已經(jīng)泛濫。
廣告本身對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)其實(shí)就是一種傷害，雖然現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)手段、大數(shù)據(jù)的分析挖掘了很多種廣告形式，都試圖在抹平商業(yè)和體驗(yàn)差距，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)只是換了一個(gè)說(shuō)法接受視覺(jué)被迫“強(qiáng)奸”。雖然騰訊一再自己不做傷害用戶(hù)體驗(yàn)的事，但是只要容許廣告的存在，用戶(hù)體驗(yàn)本身就已經(jīng)被傷害了。
朋友圈廣告難道還不夠多么？
正如上文談到的朋友圈廣告的多少問(wèn)題，其實(shí)現(xiàn)在普通用戶(hù)能接受到的朋友圈廣告，比如從其他平臺(tái)通過(guò)分享過(guò)來(lái)的信息，微信朋友圈賣(mài)東西的內(nèi)容，商業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容等等，其實(shí)普通用戶(hù)的朋友圈已經(jīng)布滿(mǎn)了廣告內(nèi)容。
或許對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這么多廣告之下，用戶(hù)只是多增加了觀看四次推廣內(nèi)容，用戶(hù)還可以屏蔽，其實(shí)并不傷害體驗(yàn)，反而有品質(zhì)的廣告內(nèi)容能提高用戶(hù)的喜愛(ài)。
現(xiàn)在已有的內(nèi)容，已經(jīng)讓許多用戶(hù)逃離朋友圈了，那么還要增加這四條內(nèi)容來(lái)驅(qū)趕用戶(hù)離開(kāi)朋友圈么？