在今年嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)中，放量沖刺成為不少房企完成年度目標(biāo)的不二選擇。圖/CFP
如果說在今年上半場(chǎng)，各家房企還能邊觀望邊前行，進(jìn)入四季度，便不得不與時(shí)間賽跑了。盡管“金九”的數(shù)據(jù)顯示出，大部分房企的銷售額和銷售面積都出現(xiàn)了雙增長，但并不意味著大功已告成。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)中，今年四季度的放量沖刺，將成為房企的當(dāng)務(wù)之急。
近六成房企售價(jià)同比下滑
舍價(jià)保量在今天來看，已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中最流行的詞匯，而在全國范圍內(nèi)樓市持續(xù)的膠著情緒之中，用價(jià)格來做文章已成為房企的共識(shí)，這一點(diǎn)在三季度的房企成交情況中十分明顯。
根據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有近六成房企的銷售均價(jià)較上半年出現(xiàn)下滑。其中，銷售均價(jià)降幅在10%以內(nèi)的房企有26家，說明多數(shù)企業(yè)的銷售價(jià)格在三季度均采取了降價(jià)措施。為了促進(jìn)銷售，融創(chuàng)中國、保利地產(chǎn)和中海地產(chǎn)等企業(yè)的銷售均價(jià)與今年上半年相比出現(xiàn)不同程度下調(diào)。
而降幅在10%以上的企業(yè)也有6家，包括金科、綠城、雅居樂等房企。其中，雅居樂三季度全線降價(jià)促銷，清理存貨。金科在9月也打出了“買一送一”的方式，讓利幅度較大。綠城今年承受較大壓力，企業(yè)為了提升銷售，一些項(xiàng)目實(shí)行了降價(jià)清盤。
三季度成交出現(xiàn)小回暖
受降價(jià)促銷力度加大等綜合因素的影響，樓市成交在三季度末開始展露一絲暖意。10月8日，萬科率先公告披露2014年9月，實(shí)現(xiàn)銷售金額195.9億元，銷售面積165.6萬平方米，環(huán)比8月份的銷售金額152.4億元、銷售面積140.3萬平方米均有所上漲。同樣身處第一陣營的保利地產(chǎn)和中海地產(chǎn)，兩大房企在9月份的銷售額環(huán)比增幅均超過三成；與此同時(shí)，富力地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、佳兆業(yè)集團(tuán)，在9月的銷售額也實(shí)現(xiàn)環(huán)比增幅逾八成，以遠(yuǎn)超第一陣營的增長速度領(lǐng)跑第二軍團(tuán)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在低迷的行情中，企業(yè)開始主動(dòng)求變，創(chuàng)新營銷模式，也從一定程度上推動(dòng)了業(yè)績攀升。杭州萬科聯(lián)合阿里推出“淘寶花銷抵房款”活動(dòng)，一個(gè)月大賣了900多套房子；廣州萬科聯(lián)合騰訊做“萬科理財(cái)通”，借助互聯(lián)網(wǎng)金融手段積極營銷；蘇州萬科“眾籌-拍賣”模式，引起熱烈反響。而保利地產(chǎn)，也在今年內(nèi)放量較多新項(xiàng)目的同時(shí)，推出了“劇風(fēng)行動(dòng)”席卷了多個(gè)區(qū)域，帶動(dòng)銷售。
千億軍團(tuán)全力保級(jí)
四季度還有一大看點(diǎn)，就是“千億軍團(tuán)”。2013年，國內(nèi)的大型房企業(yè)績普遍大幅增長，共有萬科、綠地、萬達(dá)、保利、中海、恒大、碧桂園7家房地產(chǎn)企業(yè)突破千億規(guī)模，銷售額平均達(dá)1324億元。
進(jìn)入2014年后，受到信貸環(huán)境和購房預(yù)期的影響，市場(chǎng)情況急轉(zhuǎn)。一組數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，7家領(lǐng)軍房企的業(yè)績均接近并突破800億元，第一梯隊(duì)金額門檻達(dá)到796億元，較去年同期提高了216億元。7家領(lǐng)軍房企中，6家實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。其中，最快的是萬達(dá)，業(yè)績同比增長37%，其次是綠地、恒大，均為31%，排名第四、五的碧桂園和萬科也分別增長25%和15%。此外恒大以89%目標(biāo)完成率雄踞TOP50榜首，中海、萬科目標(biāo)完成率貼近時(shí)間進(jìn)度；碧桂園和保利地產(chǎn)完成進(jìn)度也超六成。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，按照目前的市場(chǎng)節(jié)奏，房企在沒有調(diào)整全年銷售目標(biāo)的情況下，為了達(dá)成目標(biāo)必將在四季度加大推貨量?？v觀千億房企目前的銷售完成情況，萬科已經(jīng)突破千億，其他6家在年內(nèi)繼續(xù)保持千億水準(zhǔn)已是大概率事件，但部分企業(yè)想要達(dá)到全年目標(biāo)仍具有不小壓力。
■ 展望
部分房企目標(biāo)完成壓力大
相比于萬科、恒大地產(chǎn)目前已公布的前九月銷售情況，無論是千億級(jí)企業(yè)，還是第二、三線陣營的房企，現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示離完成目標(biāo)仍有一定差距。
目前完成率最高的恒大，其在前三季度實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約982.4億元，同比增長31.6%。按照1100億元的年度目標(biāo)計(jì)算，恒大已完成89.3%。萬科、中海的年度目標(biāo)完成率均為75%左右，而保利、世茂房地產(chǎn)、華潤置地、招商地產(chǎn)、佳兆業(yè)等企業(yè)年度目標(biāo)完成率都在61%-65%之間；萬達(dá)、綠地、龍湖地產(chǎn)、雅居樂、金地集團(tuán)的目標(biāo)完成率均低于60%。
金地集團(tuán)前三季度銷售額為285億元，按照此前市場(chǎng)上所傳的600億元年度目標(biāo)，金地集團(tuán)僅完成47.53%。即便是要追平去年450億元的業(yè)績，金地集團(tuán)也將面臨較大銷售壓力。
今年前9月，碧桂園實(shí)現(xiàn)銷售金額810億元，占全年1280億銷售目標(biāo)的63%。簡單來看，時(shí)間過去3/4，銷售完成不到2/3，接下來的三個(gè)月碧桂園的銷售壓力并不輕。
盡管萬達(dá)方面表示，萬達(dá)集團(tuán)項(xiàng)目的成交多數(shù)都集中在下半年，根據(jù)歷年的數(shù)據(jù)都能看出上下半年的銷售節(jié)奏一直都是“三七”分，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林也在半年工作總結(jié)中強(qiáng)調(diào)，全年任務(wù)必須按時(shí)按量完成，按照目前33%的完成情況，想要達(dá)成全年2400億元的銷售目標(biāo)，也并非輕而易舉。
■ 熱點(diǎn)
四季度漲價(jià)沖動(dòng)會(huì)否抬頭？
國慶節(jié)前，央行出臺(tái)了信貸新政，重新界定了首套房貸款標(biāo)準(zhǔn)。因此，在整個(gè)國慶長假期間，各地樓市的成交出現(xiàn)小幅回升。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著該項(xiàng)政策持續(xù)發(fā)酵，未來幾個(gè)月，樓市有可能逐步回暖，而開發(fā)商的漲價(jià)沖動(dòng)也許會(huì)因此再次抬頭。
10月15日，在碧桂園進(jìn)入大北京首個(gè)項(xiàng)目九龍灣活動(dòng)時(shí)，碧桂園聯(lián)席總裁朱榮斌對(duì)記者表示，碧桂園內(nèi)部會(huì)議要求力保完成全年銷售目標(biāo)。據(jù)了解，年內(nèi)碧桂園在全國預(yù)計(jì)還有30多個(gè)新盤入市。推盤節(jié)奏將按預(yù)定計(jì)劃安排。至于具體推盤策略，碧桂園方面表示要綜合考慮當(dāng)下政策和市場(chǎng)等因素，但肯定不會(huì)明顯漲價(jià)。對(duì)于此前業(yè)內(nèi)流傳的多個(gè)房企漲價(jià)通知，碧桂園人士也認(rèn)為多數(shù)不實(shí)，屬于試探市場(chǎng)風(fēng)向的做法。
本版采寫/新京報(bào)記者 李捷