編者的話：俄羅斯版麥當(dāng)勞“只有美味”開(kāi)業(yè)到12日已經(jīng)滿一個(gè)月。一個(gè)月前，連鎖快餐品牌麥當(dāng)勞標(biāo)志性的“金拱門”招牌被摘下，更名為“只有美味”，莫斯科第一家“只有美味”開(kāi)業(yè)首日顧客擠爆門檻。這被視為俄羅斯應(yīng)對(duì)西方制裁的一個(gè)標(biāo)志性試驗(yàn)，一個(gè)月來(lái)，俄全國(guó)在麥當(dāng)勞原址上陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)張200多家門店。消費(fèi)者對(duì)“俄版麥當(dāng)勞”的熱情能否持續(xù)？西方品牌在俄重塑之路能走多遠(yuǎn)？更多“俄版麥當(dāng)勞”模式能否在俄羅斯走通？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了跟進(jìn)調(diào)查。
環(huán)球時(shí)報(bào)駐俄羅斯特約記者 李琳佳 環(huán)球時(shí)報(bào)記者 楊沙沙
“大特別”取代了“大美味”
俄羅斯最大的麥當(dāng)勞門店坐落在莫斯科市中心的普希金廣場(chǎng)，能容納近1000名顧客。6月12日重新開(kāi)業(yè)當(dāng)天，顧客從凌晨起就在店外排起長(zhǎng)龍。一個(gè)月后，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者挑周末午間再去，這次不需要排隊(duì)了。
店內(nèi)寬敞明亮，顧客不少，但仍有充足空位。內(nèi)部墻面裝點(diǎn)綠色LOGO，自助點(diǎn)餐機(jī)屏幕換上“紅綠黃”配色，員工服飾和食品包裝十分樸素，尚未印上“漢堡+薯?xiàng)l”的標(biāo)志。來(lái)之前，記者看到有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“俄化”后的麥當(dāng)勞服務(wù)態(tài)度冷淡，“和M符號(hào)一起摘掉的還有服務(wù)員臉上的微笑”。眾所周知，俄羅斯人習(xí)慣不茍言笑，有人打趣稱，售貨員臉上常掛著“愛(ài)買不買”四個(gè)大字。但在店內(nèi)，記者看到員工十分熱情友善，見(jiàn)記者拿著純文字菜單研究許久，便主動(dòng)領(lǐng)記者到自助點(diǎn)餐機(jī)前點(diǎn)餐。
店內(nèi)菜單有所變化，“巨無(wú)霸”等幾款涉及麥當(dāng)勞版權(quán)的食物消失了，新款“大特別漢堡”(Big Special)取代了“大美味漢堡”(Big Tasty)，官方稱還將研發(fā)更多替代品。此外，單個(gè)菜品價(jià)格普遍也有2-15盧布(10盧布約合1.12元人民幣)的上漲，如櫻桃派和芝士漢堡都較之前貴了9盧布。在通脹大背景下，“俄版麥當(dāng)勞”漲價(jià)10%不足為奇。
記者點(diǎn)了一份配有薯?xiàng)l和蘋(píng)果汁的“大特別漢堡”套餐，共花費(fèi)371盧布，約合人民幣42元。店內(nèi)員工告訴記者，首家餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天售出12萬(wàn)個(gè)漢堡，創(chuàng)下紀(jì)錄，隨著新店越開(kāi)越多，人們好奇心下降，近期有1萬(wàn)多的日訂單量，與開(kāi)業(yè)首日隊(duì)伍排到地鐵站門口的盛況無(wú)法相比。但總的來(lái)說(shuō)，銷售量還是相當(dāng)可觀的。記者于夜間11時(shí)去了莫斯科西南地鐵站另一家“只有美味”，彼時(shí)顧客仍絡(luò)繹不絕。前臺(tái)招待也告訴記者，“現(xiàn)在客流量處于餐廳更名前的中等水平，名字變了，但人們的熱愛(ài)沒(méi)變”。
“薯荒”背后
“俄版麥當(dāng)勞”推出至今，最被網(wǎng)友詬病的就是新品牌名稱，“只有美味”在社交網(wǎng)站上被認(rèn)為“不夠簡(jiǎn)潔”“取得太草率”，更像是一個(gè)廣告語(yǔ)，而不是品牌名。“麥當(dāng)勞”俄文讀法只有一個(gè)單詞，“只有美味”卻由3個(gè)單詞組成，這樣不利于傳播和記憶。據(jù)俄羅斯《生意人報(bào)》報(bào)道，77.8%的受訪者認(rèn)為該品牌名不成功。也有網(wǎng)友認(rèn)為，新名字很有趣，人們只是還不適應(yīng)這個(gè)變化。
配方方面，此前俄境內(nèi)麥當(dāng)勞99%的原材料依靠本土供應(yīng)，“俄版麥當(dāng)勞”基本沿襲傳統(tǒng)原料和配方。一位在餐廳后廚工作的員工表示，“還是原來(lái)那一批員工和技術(shù)，俄供應(yīng)商一個(gè)也沒(méi)走，那些說(shuō)咖啡和漢堡變味的人簡(jiǎn)直是胡扯”。
“只有美味”公司稱，“雖然99%的原料供應(yīng)來(lái)自俄羅斯，但部分肉類半成品需從烏拉圭和巴拉圭進(jìn)口，咖啡及制作面包的卵磷脂來(lái)自外國(guó)供應(yīng)商”。1%的進(jìn)口依賴一不留神也能造成殺傷力。最近，俄羅斯開(kāi)始鬧“薯荒”，俄境內(nèi)肯德基自上周起，取消中份和大份薯?xiàng)l的線上銷售?！爸挥忻牢丁币苍诮招?，由于去年土豆歉收，部分餐廳將取消炸薯?xiàng)l，等今年秋土豆收獲后才會(huì)重回菜單。俄羅斯馬鈴薯聯(lián)盟執(zhí)行董事克拉西爾尼科夫稱，“用于炸薯?xiàng)l的土豆品種特殊，雖然是在俄境內(nèi)種植，但種子卻要從比利時(shí)和波蘭進(jìn)口，裝有馬鈴薯種子的卡車目前滯留在波蘭和白俄羅斯邊境”。為了減少對(duì)進(jìn)口的依賴，俄已開(kāi)始培育新的土豆品種。
另外，“只有美味”上周接二連三爆出“食物變質(zhì)”丑聞，莫斯科幾家餐廳有顧客發(fā)現(xiàn)了發(fā)霉的漢堡包和過(guò)期的芝士醬，質(zhì)疑食物不衛(wèi)生、新品牌未能維持麥當(dāng)勞原有水準(zhǔn)。餐廳公關(guān)表示，重新檢查所有醬料，已將極小部分過(guò)期食品下架。
中國(guó)社科院俄羅斯東歐中亞研究所研究員張弘14日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，俄市場(chǎng)不缺食物原材料，因此短期的土豆短缺、1%的肉類等依賴進(jìn)口等，問(wèn)題都不大。張弘認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)滿一個(gè)月，實(shí)際上可以看出俄企已經(jīng)平穩(wěn)度過(guò)“麥當(dāng)勞脫鉤”的過(guò)程，解決了本土員工就業(yè)問(wèn)題，在食品質(zhì)量、服務(wù)等各方面都追求更高。
下一個(gè)是“俄版星巴克”？
此前退出俄市場(chǎng)的星巴克、宜家、可口可樂(lè)等西方品牌，是否也能通過(guò)品牌重塑，以本土品牌身份打開(kāi)俄市場(chǎng)呢？據(jù)《俄羅斯公報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，星巴克躍躍欲試，該品牌已經(jīng)為其在俄業(yè)務(wù)找到買家，新東家很可能是俄羅斯餐飲公司“平斯基”創(chuàng)始人安東·平斯基，不過(guò)交易條件比麥當(dāng)勞更嚴(yán)苛，新品牌不能使用任何星巴克的產(chǎn)品和技術(shù)。鑒于平斯基的優(yōu)秀履歷，不少人對(duì)他十分看好，認(rèn)為可以復(fù)制乃至超越“俄版麥當(dāng)勞”的成功。此外，肯德基也極有可能跟隨麥當(dāng)勞腳步在俄“改名換姓”。
張弘認(rèn)為，對(duì)于“俄版麥當(dāng)勞”來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不大，但對(duì)于更多接管西方企業(yè)的俄羅斯企業(yè)來(lái)說(shuō)，今后面臨的最大挑戰(zhàn)是企業(yè)文化，“俄羅斯本土企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的追求不那么苛刻，但對(duì)利潤(rùn)很看重，西方企業(yè)對(duì)于服務(wù)等細(xì)節(jié)追求極高，暫時(shí)賠錢賺錢反而不在乎，因此‘俄版麥當(dāng)勞’今后的服務(wù)、食品質(zhì)量方面能否保持高水平，要看俄方如何保持更好的企業(yè)文化”。其次，俄本土缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型餐飲企業(yè)，外部又遭受西方制裁，對(duì)于這種半封閉市場(chǎng)，以“俄版麥當(dāng)勞”為首的俄企如何保持競(jìng)爭(zhēng)力，需要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
張弘表示，西方對(duì)俄制裁或?qū)⒊掷m(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但俄羅斯需要保持開(kāi)放市場(chǎng)心態(tài)和創(chuàng)新活力，離開(kāi)西方，還有東方、南方等市場(chǎng)可以貿(mào)易互通。