“我們做第一場6·18直播，線上銷售額占到GMV(商品交易總額)的70%，線下占30%。當我們恢復到正常狀態(tài)時，線上銷售額就是GMV的20%至30%的比例，店內大概70%。”漢光百貨線上運營負責人徐立廣告訴新京報貝殼財經記者。
漢光百貨的線上購物早在2014年就開始啟動，2017年初就作為首批商家上線了微信小程序，目前預計單月線上銷售額在5000萬以上。在徐立廣看來，疫情客觀上加速了漢光百貨線上和線下的融合，有更多品牌將更多資源投入到線上，包括人力、貨品、服務、活動等，而且線上銷售額的增加，也減少了疫情對柜員收入的影響，人員更穩(wěn)定了。
無獨有偶，旗下?lián)碛?家凱德購物中心的凱德集團相關負責人也對新京報貝殼財經記者表示，閉店期間，公司借助線上平臺凱德星商城及社群，開展多場直播，上架特賣商品，推出線上優(yōu)惠，為租戶創(chuàng)造了全天候的銷售機會。經過多日的暫停營業(yè)之后，北京的各大商場陸續(xù)恢復營業(yè)。新京報貝殼財經記者了解到，北京多個商城的店鋪復工率已經接近100%。值得關注的是，北京各商場的線上營銷活動成為亮點，不但加深了品牌與用戶的聯(lián)系，還提振了銷售額。此外，多家商場均對記者表示，盡管已經復工，但防疫仍不松懈，防控措施也已全部到位。而為了幫扶商戶，多家商業(yè)地產采取了包括降低租金、推出優(yōu)惠活動等措施。
打通線上線下場景，讓顧客重新回到商場
“我們客流下滑非常嚴重，五一之前客流開始掉到去年同期的50%，5月底基本就掉到20%左右?！睋?jù)漢光百貨線上運營負責人徐立廣介紹，疫情對商場客流的影響還是非常大的。
一位在居然之家北四環(huán)店從事家居定制的銷售表示，由于居家辦公，無法接待到店的顧客，而且上門測量、設計和安裝的工作也無法開展，這讓他焦慮不安。
如何讓原有老顧客繼續(xù)“留在”商場，又如何吸引新顧客“來到”商場，這成為商場復工復產后面臨的首要問題。打通線上線下場景成為首要選擇。居然之家北四環(huán)店銷售對新京報貝殼財經記者稱，自5月10日閉店以來，居然之家北四環(huán)店充分利用全面上線的洞窩應用程序的優(yōu)勢，倡導門店導購員引領顧客在洞窩應用程序選購下單。5月10日至5月28日閉店期間，洞窩應用程序共完成訂單1438筆，銷售額達到3300萬元。
凱德集團連續(xù)開展多場凱德星視頻號直播，在5月閉店期間，來福士店、太陽宮店、望京店和大峽谷店線上直播分別為租戶增加銷售額360萬以上、120萬以上、118萬以上和200萬。此外，來福士店還在近期舉辦了莫蘭迪畫展，吸引熱愛藝術的人群。未來還將聯(lián)合太陽宮店、望京店推出暑期檔奧特曼歸來人氣展，促進內場銷售。
據(jù)徐立廣介紹，漢光百貨線上直播的用戶來自于會員體系、公眾號粉絲和廣點通廣告引流三個方面。具體而言，漢光百貨的會員體系和小程序是打通的，因此線上用戶大部分是店內老顧客；公眾號內容做得比較好，不少粉絲每天會看公眾號推薦，并鏈接到小程序購買；最后，漢光百貨還投放了朋友圈廣告等功能，用來吸引公域流量。在疫情期間，漢光百貨通過優(yōu)質內容和折扣成功沉淀了直播用戶，經過精細化運營，這部分用戶又可以被吸引到商場內消費。
“首先是線下的場子做好了，用戶對你有信任，就愿意體驗線上的服務。其次是服務、貨品做好以后，用戶就愿意分享。最后，微信生態(tài)體系內的工具，能夠吸引更多客人，核心是自己的零售能力得做好了才行。”徐立廣說。
徐立廣介紹，漢光百貨線上訂單數(shù)和交易額最近一個月的同比增長70%以上，數(shù)據(jù)一直比較穩(wěn)，每年復合增長率在40%至50%之間。
確保履約順暢，疫情防控仍是重中之重
打通線上、線下場景后，如何在疫情期間實現(xiàn)履約，保障貨物正常送達，值得關注。
疫情期間封控區(qū)和管控區(qū)物流瞬息萬變，為了保證履約，進行線上直播的商場需要每天測試不同快遞哪個可以發(fā)出，如當天無法發(fā)出，則第二天繼續(xù)測試，直到最后發(fā)出為止。
“我們開辟了1000平方米的備貨和發(fā)貨中心，每個備貨員都拿著像戒指一樣的掃碼槍，掃碼后會自動生成運單號，運單會第一時間提示能否收寄，如果不能做配送，我們會更換物流，如果實在不能發(fā)出，我們會跟客人進行溝通。每天都會盤點剩余的貨物，第二天再測試能否發(fā)出?！毙炝V說。此外，在商場的直播間下單的用戶，通常會選擇多個專柜，商場需要從多個專柜進行合單，盡量保證用戶在一個快遞內收到多個產品。
商場人士大多數(shù)認為，用戶在線上還是線下場景成交，并不重要。“無論小程序做零售還是線下做零售，根本還是做零售。”徐立廣說。因此商場要提供的更多是服務，比如幫用戶挑選成套的服飾，或者提供更專業(yè)的尺碼建議。
購物中心、商場等每天都有大量用戶涌入。盡管當前北京疫情已經得到有效控制，對于商場而言，如何進行強有力的疫情防控也是重中之重。
據(jù)受訪商場人士介紹，在恢復營業(yè)的第一周，購物中心、商場等全場均限制50%客流量。商場還制定了詳細的防控預案，每天定時消殺、開展核酸、體溫監(jiān)測等。以漢光百貨為例，復工初期一線員工控制在60%至70%到崗，二線員工安排在居家辦公的狀態(tài)，復工率控制在50%。
凱德集團則采取激勵方式，鼓勵員工、用戶進行常規(guī)核酸檢測。北京來福士在商場戶外核酸現(xiàn)場，發(fā)放指定店鋪優(yōu)惠券，可在商場內11家餐飲店鋪使用，每個參加核酸的人都可領取，每位會員活動期間僅限使用一次。
居然之家要求所有在崗人員一律正確佩戴口罩，見顧客不握手，避免密切接觸。要求各商鋪不召開集聚性會議和活動，運用線上工具開展工作，能在網上辦理的一律在網上辦理。
此外，針對品牌、商戶目前面臨的經營壓力，北京商場、購物中心推出了提振消費的措施。凱德集團方面表示，集團在積極幫扶餐飲業(yè)，北京的7家凱德購物中心均聯(lián)合餐飲租戶推出外賣及自提優(yōu)惠活動。同時，凱德集團借助線上平臺凱德星商城及購物中心官方微信號、視頻號、社群等渠道免費為餐飲租戶發(fā)布優(yōu)惠信息。
新京報貝殼財經記者 白金蕾