歐美快時(shí)尚巨頭不斷衰退 中國(guó)本土品牌快速崛起
快時(shí)尚服裝品牌面臨新變局
日前，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，正式發(fā)出公告，自7月31日起，在線商店將停止銷(xiāo)售品牌系列商品。作為大眾較為熟知的快時(shí)尚品牌，三個(gè)品牌已在2021年關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有實(shí)體門(mén)店。此番關(guān)閉線上商店的舉動(dòng)，也標(biāo)志著他們將全線退出中國(guó)市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，另一快時(shí)尚品牌H&M中國(guó)內(nèi)地首店也于6月24日正式閉店。而美式快時(shí)尚品牌GAP最近也頻頻傳出撤鋪的消息。
曾經(jīng)靠著時(shí)尚度和上新速度，歐美快時(shí)尚服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。但近幾年，各大快時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)敗退、折戟。從巔峰到衰退，暮氣沉沉的快時(shí)尚巨頭們面臨巨大挑戰(zhàn)。
不斷敗退
全線退出中國(guó)市場(chǎng)的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌與著名快時(shí)尚品牌ZARA、Massimo Dutti等均隸屬于西班牙的老牌時(shí)裝企業(yè)Inditex集團(tuán)。三個(gè)品牌在2009年前后陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在快時(shí)尚品牌最鼎盛的時(shí)期，三 “姐妹”曾與ZARA一起組團(tuán)占據(jù)多家大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心的一層黃金鋪位。
Inditex集團(tuán)與美國(guó)休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典時(shí)裝巨頭H&M、德國(guó)的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A，被稱為世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)。目前，他們旗下的快時(shí)尚品牌，在中國(guó)市場(chǎng)正不同程度的面臨尷尬境地，閉店也成為品牌求生以及重塑業(yè)務(wù)體系的必要手段。
6月22日，H&M關(guān)閉了其位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店。這是H&M2007年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)的第一家店，至今已營(yíng)業(yè)15年。2022年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M當(dāng)季整體經(jīng)營(yíng)情況不佳。截至今年2月底，全球門(mén)店減少228家，一季度在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉超40家門(mén)店。H&M旗下的低價(jià)快時(shí)尚品牌Monki，在今年4月已退出中國(guó)市場(chǎng)。
Gap旗下品牌Old Navy從2020年撤離中國(guó)市場(chǎng)；C&A也在同一年宣布出售中國(guó)業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)整合。更早之前，F(xiàn)orever21、Topshop以及New Look等歐美快時(shí)尚品牌也相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。
另一家快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)也陷入了焦慮，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降。優(yōu)衣庫(kù)母公司2022財(cái)年中報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)已暫時(shí)關(guān)閉133家門(mén)店。
沉戟之因
2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從此拉開(kāi)了國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的序幕。隨后，GAP、H&M、ZARA等相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度快，產(chǎn)品上新速度快等以“快”為主的特質(zhì)，很快在中國(guó)市場(chǎng)打下一片天地，甚至對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌形成“降維打擊”。
20年過(guò)去，歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展持續(xù)減速，似乎已不再契合中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代需求。折戟之因在哪里？
“基本只能穿一季，T恤多洗幾次都快能當(dāng)裙子了。” “毛衣還沒(méi)上身就起球了、衛(wèi)衣掉色?！薄案杏X(jué)他們的服裝都不是給亞洲人設(shè)計(jì)的，只適合歐美人。”在社交平臺(tái)上，被消費(fèi)者吐槽最多的就是歐美快時(shí)尚品牌的質(zhì)量和款式。質(zhì)量差和設(shè)計(jì)的“水土不服”，也幾乎成為這些品牌的通病。
其次是中國(guó)本土品牌在快速崛起。女裝品牌天貓近期公布的618榜單顯示，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo已經(jīng)超越優(yōu)衣庫(kù)成為該平臺(tái)女裝賽道最大贏家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該品牌目前已開(kāi)設(shè)門(mén)店超過(guò)200家。女裝品牌銷(xiāo)量前三名分別為Urban Revivo，優(yōu)衣庫(kù)和MO&Co.。前三名中有兩名為本土品牌，而ZARA位列十二。
龐大的市場(chǎng)催生了本土快時(shí)尚品牌和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的淘寶店，它們同樣用超快的速度緊跟當(dāng)季趨勢(shì)，而且設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人身材和膚色。新一代年輕人有了更多更好的選擇，他們也不再盲目追捧“海外品牌”。
再次，以天貓為首的傳統(tǒng)電商零售渠道和以抖音、小紅書(shū)為代表的社交零售渠道，在極大程度上提升了服裝品牌的銷(xiāo)售效率。本土服裝品牌不僅在審美、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面實(shí)現(xiàn)了革新，還在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道方面實(shí)現(xiàn)超越。但電商發(fā)展進(jìn)程的滯后性與中西方線上消費(fèi)文化差異使歐美快時(shí)尚品牌面對(duì)社交零售渠道增量“后知后覺(jué)”，沒(méi)有跟上快速發(fā)展的市場(chǎng)變化。
競(jìng)爭(zhēng)加劇、缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)短板，這些歐美快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨史無(wú)前例的壓力。
(楊冉冉)