原標(biāo)題：7個(gè)月市值蒸發(fā)2200億美元 奈飛，股價(jià)為何直線下跌？
去年11月701美元/股
昨日跌至178美元/股
2021年9月，一部火遍全網(wǎng)的《魷魚游戲》，讓更多國內(nèi)用戶認(rèn)識(shí)了Netflix（NASDAQ：NFLX，官方譯名奈飛）這家流媒體巨頭。
趁《魷魚游戲》的余溫仍在，近日據(jù)多家媒體報(bào)道，奈飛訂購了總共10集的同名真人秀節(jié)目。屆時(shí)，將有456名參賽選手為有史以來最高的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)展開爭(zhēng)奪。
真人秀版《魷魚游戲》即將上線的消息一出，再次引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。
然而在資本市場(chǎng)，巨頭奈飛的處境卻不容樂觀，甚至正遭受重大滑鐵盧。2021年11月，奈飛股價(jià)迎來高點(diǎn)701美元/股，此后便跌跌不休。截至昨日，奈飛收盤價(jià)為178美元/股，市值已蒸發(fā)約2200億美元。
半年多時(shí)間，奈飛為何被資本市場(chǎng)接連投出反對(duì)票？奈飛又能否再次起飛？
高光
2016年，奈飛已經(jīng)覆蓋了全球170個(gè)國家和地區(qū)，海外訂閱用戶數(shù)量和營收也在2017年和2018年陸續(xù)反超北美地區(qū)。截至2021年底，奈飛的全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量突破2.2億，海外訂閱用戶數(shù)占比超過了65%，營收高達(dá)300億美元。2021年11月，奈飛股價(jià)迎來高點(diǎn)700.99美元/股。
拐點(diǎn)
由于全球防疫調(diào)整，流媒體吃了三年的“居家紅利”消失。奈飛在價(jià)格最貴的北美市場(chǎng)，陷入與迪士尼、華納傳媒、NBC環(huán)球、亞馬遜等旗下流媒體的遭遇戰(zhàn)。同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格也往往更敏感，許多家庭會(huì)選擇削減非必要支出。
一
奈飛的故事
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始
奈飛，成立于1997年，以做電影租賃服務(wù)起家。2008年，奈飛看到Y(jié)ouTube的興起，開始進(jìn)軍流媒體行業(yè)，推出網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播服務(wù)。
2011年9月，奈飛與內(nèi)容合作方Starz電視臺(tái)停止合作，平臺(tái)內(nèi)容的暫時(shí)缺失，導(dǎo)致當(dāng)季度奈飛美國國內(nèi)用戶流失了80萬。
或許，這也讓奈飛深刻意識(shí)到了內(nèi)容版權(quán)的重要性。
于是很快，奈飛開始嘗試自制內(nèi)容。2012年，奈飛推出了首部自制劇《利勒哈默爾》。
《利勒哈默爾》在挪威NRK電視臺(tái)播出時(shí)，吸引了近100萬觀眾收看，創(chuàng)下了挪威有史以來的最高收視紀(jì)錄（57%），成績令人矚目。
嘗到甜頭的奈飛，決定進(jìn)行一場(chǎng)豪賭。
之所以說是豪賭，是因?yàn)橐话銇碇v，美國電視劇的制作流程是先制作一到兩集來試播，通過市場(chǎng)反應(yīng)來決定是否繼續(xù)進(jìn)行制作。
而當(dāng)時(shí)奈飛決定直接投資一億美元，預(yù)定《紙牌屋》前兩季制作。
算下來，《紙牌屋》一集的制作費(fèi)用大約為400萬美元。而根據(jù)美國一家網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)一集美劇的平均制作費(fèi)用大概為200萬美元。
事實(shí)證明，奈飛還是押對(duì)了。
2013年《紙牌屋》推出后，市場(chǎng)反響熱烈。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年奈飛用戶訂閱量同比增長了46%，股價(jià)也從年初的23美元/股漲到了將近50美元/股。
大獲成功的奈飛，繼續(xù)延續(xù)了自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略。根據(jù)What's on Netflix統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，奈飛北美原創(chuàng)劇集占比已達(dá)到43.89%，并且預(yù)計(jì)在2022年8月會(huì)達(dá)到50%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然也離不開高投入。財(cái)報(bào)顯示，從2013年開始奈飛內(nèi)容成本快速提升，2019年奈飛在原創(chuàng)制作方面投入153億美元，占其當(dāng)年總營收的76%。
奈飛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也推動(dòng)企業(yè)訂閱用戶數(shù)快速增長。
2010年奈飛開始逐漸試水全球市場(chǎng)，到了2016年奈飛已經(jīng)覆蓋了全球170個(gè)國家和地區(qū)，海外訂閱用戶數(shù)量和營收也在2017年和2018年陸續(xù)反超美國和加拿大地區(qū)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，奈飛的全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量突破2.2億，海外訂閱用戶數(shù)占比超過了65%，營收高達(dá)300億美元。
不得不說的是，在流媒體行業(yè)發(fā)展的這十年間，奈飛通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。訂閱用戶數(shù)與營收的正循環(huán)，也讓資本看到了奈飛的想象力，其股價(jià)因此一路上揚(yáng)。
二
奈飛的拐點(diǎn) 訂閱數(shù)受限，股價(jià)下跌
2022年，可以說是奈飛的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1月，奈飛發(fā)布2021年以及第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，奈飛共擁有2.22億付費(fèi)會(huì)員，第四季度凈增828萬。
而在隨后的2022年第一季度展望中，企業(yè)預(yù)計(jì)2022年第一季度平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)將增加250萬，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分析師此前預(yù)期的626萬。
由于奈飛對(duì)付費(fèi)用戶增速的展望不及預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)盤后跌幅擴(kuò)大至20%。
今年4月，奈飛發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，營收79億美元，同比增長9.8%。然而，奈飛過去兩年中營業(yè)收入的同比增長率都在15%以上，增速明顯放緩。一季度凈利潤為15.97億美元，同比下降6.4%，這是奈飛5個(gè)季度來首次出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長。
回到市場(chǎng)最為關(guān)注的用戶數(shù)，同樣令人失望。2022年第一季度奈飛付費(fèi)用戶環(huán)比下降20萬。
此外，奈飛也宣稱對(duì)第二季度持悲觀態(tài)度，預(yù)期流失付費(fèi)用戶數(shù)200萬。
一連串的消息，讓資本市場(chǎng)開始對(duì)奈飛失去信心。
為什么市場(chǎng)會(huì)對(duì)訂閱用戶數(shù)高度重視？這是由于目前奈飛的收入主要來自訂閱會(huì)員收入，用戶數(shù)不再增加意味著企業(yè)營收將受到阻礙，企業(yè)發(fā)展也或?qū)⒂|及天花板。
那導(dǎo)致奈飛訂閱用戶數(shù)受限的原因是什么呢？
首先，是經(jīng)歷過疫情之后的業(yè)績回調(diào)。
2020年新冠疫情席卷全球，“宅經(jīng)濟(jì)”也開始盛行，短期來說對(duì)于奈飛的訂閱用戶增長起到了催化作用。財(cái)報(bào)顯示，2020年奈飛新增付費(fèi)用戶數(shù)3657萬，同比增長了31%。
但隨著全球疫情逐步得到控制，奈飛的新增用戶數(shù)出現(xiàn)回調(diào)，增速放緩。
其次，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇。
奈飛面臨Disney+、HBO Max、Peacock、Paramount+、Amazon Prime video等一眾來勢(shì)洶洶的對(duì)手。在內(nèi)容方面，這些流媒體平臺(tái)也都各有優(yōu)勢(shì)。
就拿迪士尼2019年才推出的Disney+來說，財(cái)報(bào)顯示，今年一季度Disney+的全球付費(fèi)訂閱用戶已經(jīng)到達(dá)1.377億。相比奈飛薄弱的IP家底，迪士尼可謂彈藥充足，坐擁皮克斯、星球大戰(zhàn)、漫威等眾多IP資源。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格也往往更敏感，許多家庭會(huì)選擇削減非必要支出。
同時(shí)，今年1月，奈飛宣布再次提高在美國和加拿大的服務(wù)價(jià)格，將標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格升至15.99美元，高級(jí)會(huì)員價(jià)格上升至19.99美元，這一舉措也導(dǎo)致了該地區(qū)將近60萬的付費(fèi)用戶流失。
奈飛在過去7年中曾經(jīng)歷6次提價(jià)，可在如今的全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，用戶是否還愿意為提價(jià)買單？同時(shí)，奈飛還將面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更多壓力。
其實(shí)對(duì)于長視頻流媒體平臺(tái)來說，想要提高用戶訂閱收入，要么提高付費(fèi)人數(shù)，要么提高付費(fèi)金額，但如今奈飛付費(fèi)用戶數(shù)受阻，提高用戶價(jià)格也可能會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)率的進(jìn)一步下降，企業(yè)最終也可能陷入惡性循環(huán)之中。
三
奈飛的求變 布局廣告，或是雙刃劍
作為流媒體巨頭的奈飛，一直以來都是典型的單條腿走路的企業(yè)。從去年開始，奈飛也試圖多元化變現(xiàn)流量價(jià)值，改變自己以往單一的商業(yè)模式。
一是投身游戲行業(yè)，實(shí)現(xiàn)電影游戲聯(lián)動(dòng)。去年11月，奈飛正式上線了自己的游戲平臺(tái)Netflix Games，目前該平臺(tái)已上線了18款游戲。
二是布局電商，銷售IP周邊產(chǎn)品。去年6月，奈飛推出線上電商平臺(tái)Netflix。shop。該平臺(tái)也上線了多部熱門劇集的周邊產(chǎn)品和聯(lián)名系列，包括服裝、雜物等多個(gè)品類。
但這類IP變現(xiàn)業(yè)務(wù)都還處在初創(chuàng)階段，離成為奈飛營收結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵部分還需要時(shí)間，目前處于困境的奈飛也似乎等不及了。
做長視頻流媒體，還有一條比較常見的路，那就是廣告。
以國內(nèi)的愛奇藝（NASDAQ：IQ）為例，2021年愛奇藝廣告收入71億元，營收占比23.2%。
在今年的第一季度會(huì)議中，當(dāng)奈飛CFO諾伊曼被問及公司是否會(huì)堅(jiān)持自己無廣告的立場(chǎng)時(shí)，他回答道“不要說永遠(yuǎn)不會(huì)”。
在迪士尼、華納等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣布推出“低費(fèi)+廣告”的訂閱模式時(shí)，奈飛開始坐不住了。在公布完第一季度財(cái)報(bào)后，奈飛也開始將帶廣告的低價(jià)服務(wù)列入計(jì)劃中，搶奪付費(fèi)意愿低能接受廣告的客戶。
但布局廣告業(yè)務(wù)，此路也未必好走。
一方面，廣告對(duì)內(nèi)容平臺(tái)是一把雙刃劍，畢竟廣告就是讓用戶“難受”，而對(duì)于向來走簡約路線的奈飛，推出廣告后，用戶接受度存在一定挑戰(zhàn)。
另一方面，廣告業(yè)務(wù)受到廣告行業(yè)周期、用戶數(shù)量等因素影響，本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)，想象空間依舊是有限的。在資本市場(chǎng)看來，其實(shí)這也并不是一件“討喜”的生意。
盡管奈飛開始逐漸轉(zhuǎn)型，想要改變單一會(huì)員收費(fèi)模式；但目前游戲業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)難以邁出第一步，而廣告業(yè)務(wù)也注定讓企業(yè)瞻前顧后，奈飛的壓力與挑戰(zhàn)并不會(huì)小。
小結(jié)
奈飛憑著“內(nèi)容為主”策略實(shí)現(xiàn)了訂閱用戶數(shù)飛速增長，并登上全球流媒體頭部位置。
但如今用戶增長難問題已經(jīng)凸顯，奈飛也不得不考慮營收結(jié)構(gòu)多元化，可前路依舊漫長。
這是奈飛的焦慮，或許也是流媒體平臺(tái)所共同面臨的行業(yè)困惑。
成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐 實(shí)習(xí)記者 范笛