每年的中秋節(jié)，月餅是廣東乃至全國的家庭都必備的應節(jié)品。圖為市民在食品超市選購月餅。 吳偉洪 攝
編者按
國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的2015年8月份社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，我國零售總額同比和環(huán)比增速均有提高，商品零售和餐飲消費都在提速，尤其是新業(yè)態(tài)和消費升級類商品增長較快，對零售額增長的貢獻較大。
過去幾年國內(nèi)消費市場一度面臨增長壓力。然而，在經(jīng)濟總量和人均收入持續(xù)增長的背景下，國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)升級態(tài)勢，休閑旅游、體育娛樂等享受型消費風生水起，零售、餐飲、禮品等傳統(tǒng)消費領域，消費者也更加看重安全、健康、品質和個性。
因應消費者越來越追求品質化、多元化、個性化的消費升級需要，許多企業(yè)正不斷利用新技術、新業(yè)態(tài)，調整結構推出新品，融入新渠道，發(fā)掘新市場。中秋、國慶“雙節(jié)”作為傳統(tǒng)消費旺季，無疑是觀察消費新趨勢的絕佳節(jié)點。
為此，南方日報從今日起推出“雙節(jié)旺季 消費升級”系列報道。記者深入一線，通過親身體驗觀察中秋、國慶期間的消費新現(xiàn)象，并結合對企業(yè)和專家的采訪，挖掘消費升級現(xiàn)象背后產(chǎn)業(yè)行業(yè)轉型與創(chuàng)新的新動向。
本周末就進入中國傳統(tǒng)佳節(jié)——中秋。廣東各大超市、商場的中秋月餅從本周起也進入銷售沖刺高峰期。記者近日走訪廣州部分零售終端、月餅生產(chǎn)企業(yè)獲悉，月餅消費市場在經(jīng)歷兩年的磨合后，今年出現(xiàn)回暖升溫態(tài)勢。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會預計，2015年月餅市場的整體銷售會有所回暖，全行業(yè)銷售額增長有望達10%左右。
在產(chǎn)銷兩旺的背后，是部分大型月餅生產(chǎn)企業(yè)也開始主動適應消費需求的變化，嘗試利用“大數(shù)據(jù)”技術進行更有針對性的研發(fā)、采購和生產(chǎn)。而在銷售終端，商家們也認識到消費需求愈來愈多元已成常態(tài)，推出更多適銷對路的商品和服務。
依大數(shù)據(jù)定產(chǎn)銷
生產(chǎn)企業(yè)管理升級
今年，中秋月餅產(chǎn)銷迎來兩年來的首次回升。多家月餅生產(chǎn)企業(yè)均表示，今年月餅生產(chǎn)出現(xiàn)雙位數(shù)增幅，一度跌到低谷的機構、單位團購市場，也出現(xiàn)好轉。
“截至目前，月餅生產(chǎn)的高峰期已告一段落，現(xiàn)在進入零售訂單的生產(chǎn)，之前主要是生產(chǎn)大宗團購單生產(chǎn)?！睋碛衅放啤笆鲁跷濉钡膹V東江門澳新食品公司相關負責人鄭先生告訴記者，今年該公司月餅生產(chǎn)增長率高達20%—30%，“過去兩年雖然也有增長，但增長率為百分之十幾?！?/p>
廣東最大月餅生產(chǎn)企業(yè)、占據(jù)廣式月餅半壁江山的廣州酒家集團也透露，今年該集團旗下月餅生產(chǎn)計劃比去年增長20%，預計銷量也同比去年有兩位數(shù)增長。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年月餅市場產(chǎn)銷波動較大。前期生產(chǎn)企業(yè)們對國家鼓勵員工福利樂觀，預期較高，可當中秋市場啟動時，卻又沒有熱銷。然而，9月中旬起市場又“熱”了起來，部分生產(chǎn)企業(yè)措手不及。
“市場慢熱，導致很多生產(chǎn)企業(yè)不能及時反應，現(xiàn)時市場變化較大，對生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)帶來很大考驗。”該人士稱，具備利用大數(shù)據(jù)分析，以及產(chǎn)能、采購和備料調配能力強，生產(chǎn)管理流暢的部分大型企業(yè)，才能快速在市場競爭中搶得先機。
“我們每一盒月餅包裝上均帶有類似‘身份證’的追溯碼，每一盒月餅的全流通過程可追查，每天產(chǎn)品在市場終端的銷售情況均可在大數(shù)據(jù)庫里監(jiān)測到?！?月21日，廣州酒家集團有關負責人趙利平告訴記者。一旦某些品類、品種的月餅在市場供需出現(xiàn)緊張，工廠馬上就可監(jiān)測到并進行大批量生產(chǎn)投放市場?！拔覀児S一天最大產(chǎn)能可達到十幾萬盒；若是監(jiān)測到某品類產(chǎn)品銷量不好，我們工廠也可立即停下該品類生產(chǎn)，讓市場消化后再生產(chǎn)。”
趙利平強調，利用大數(shù)據(jù)對月餅產(chǎn)、銷進行科學調度是該公司市場競爭的法寶之一?！艾F(xiàn)在月餅生產(chǎn)、銷售拼的是大數(shù)據(jù)、大生產(chǎn)、大管理?！?/p>
零售產(chǎn)品主打健康
員工福利回歸
中秋節(jié)前一周，大宗團購生產(chǎn)訂單已結束，上游月餅生產(chǎn)企業(yè)已度過生產(chǎn)最高峰。從本周起，零售市場進入消費高峰。記者近日從廣州市內(nèi)多家賣場獲悉，零售、員工福利的團購銷售均比去年樂觀。
趙利平告訴記者，月餅產(chǎn)銷量預增的原因之一，是受國家鼓勵企業(yè)保障員工正常福利的影響，月餅團購銷量有所回升?！皥F購訂單中，中小團購訂單有較大增幅，大團購單較少，不過也有出現(xiàn)貨值幾十萬上百萬元的訂單?！?/p>
東山百貨公司有關人士也告訴記者，今年該公司接到不少100-300盒團購的訂單，他們一般是中小型公司給員工采購的福利，采購價為150元/盒以內(nèi)的最多。據(jù)悉，大型零售企業(yè)麥德龍今年還特別設立福利商品區(qū)，并有專門團隊、商品組合服務于團購客戶。
據(jù)介紹，去年7月全國總工會曾下發(fā)通知，表示基層工會逢年過節(jié)可以向全體員工發(fā)放少量節(jié)日慰問品。今年1月，全國總工會又發(fā)布補充通知，對“逢年過節(jié)向全體會員發(fā)放少量的節(jié)日慰問品”進行詳細解釋。受此影響，今年許多公司民營、外資和大型單位、機構均恢復正常員工福利，加大對員工關愛，這對節(jié)日消費市場帶來較大積極影響。
另一方面，零售自用的月餅消費也增長明顯。
9月21日，沃爾瑪相關負責人告訴記者，截至8月底，今年提前上架“熱身”的沃爾瑪散裝月餅，較去年同比銷售增長103%，預計今年月餅整體銷售將有顯著增加。
廣州百佳、華潤萬佳、永旺、麥德龍、東山百貨、廣州友誼等零售企業(yè)也均表示感受到了市場“回暖”。其中，廣東永旺今年月餅自購增加約20%。廣州百佳商場月餅銷量同比上漲10%，廣州友誼商店也表示，今年月餅銷售依然以個人消費為主，“從目前的銷售情況看，月餅的后市銷售整體偏樂觀，預計會比去年略增5%?！?/p>
“很多工廠團購單、市民采購均是自己買來吃的，對包裝要求實在，簡易裝售價為10元/個以下，消費者選購好4個后加一個環(huán)保大紙盒包裝即可。”“十月初五”品牌月餅負責人鄭先生就告訴記者，今年該公司月餅銷售大幅提升是因為更接地氣，其推出的簡易包裝使月餅價格下降，銷售額卻增長了100%。
在多家零售賣場里，記者發(fā)現(xiàn)今年月餅種類更加豐富，口味也更趨多元化，以滿足不同消費群。一些主打健康、養(yǎng)生概念的月餅成為亮點，加入茶元素、海藻糖、糖醇山藥等健康營養(yǎng)材料的月餅也不在少數(shù)。
如廣州酒家今年首推陳皮月餅，采用廣東特色食材新會陳皮進行生產(chǎn)，還計劃挖掘更多養(yǎng)生食材用于月餅生產(chǎn)。陶陶居推出低糖月餅禮盒，內(nèi)有欖仁蓮蓉、小麥胚芽、綠豆蓉等口味，美心、榮華等也有低糖蛋黃蓮蓉等口味，均主打“低糖低脂”的健康訴求。
“今年月餅在品種方面，融合健康元素開發(fā)的新品種月餅銷量比例將會明顯增加，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味依然是消費的主流?！敝袊嚎臼称诽侵破饭I(yè)協(xié)會理事長朱念琳表示，今年月餅主流廠商包裝簡約適度，天價月餅基本消失，預計2015年月餅行業(yè)銷售額增長有望達10%左右。
-記者觀察
挖掘個人消費新熱點催旺市場
種種努力之下，月餅銷售終于開始回暖。
其實，中國人向來有“舉家團圓、共享天倫”的傳統(tǒng)習俗，節(jié)日消費是“剛性需求”。此前幾年，傳統(tǒng)公款消費受到?jīng)_擊，電商新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，以及產(chǎn)品單一難以適應消費升級需求等多種因素的共同影響下，中秋月餅消費經(jīng)歷低谷。
今年，經(jīng)歷兩年時間的市場歷練，部分月餅生產(chǎn)企業(yè)已漸漸摸到了人們消費升級的脈搏，及時對產(chǎn)品結構做出優(yōu)化和調整，更加注重新工藝、新品種的開發(fā)，并利用信息化進行數(shù)據(jù)化產(chǎn)銷。同時，一些零售企業(yè)也紛紛在營銷渠道上緊跟變化，大膽“觸網(wǎng)”，擁抱電商、微商、粉絲經(jīng)濟等新風向。
自商務部的最新統(tǒng)計顯示，今年我國消費市場保持穩(wěn)定增長，其中個人消費升級類商品和家庭消費升級類產(chǎn)品，增長快，消費旺。月餅作為傳統(tǒng)的中秋節(jié)慶消費產(chǎn)品，可謂消費市場升級的一個縮影。
今年中秋節(jié)日消費中，最明顯的是部分商家推出的“健康”類月餅、簡易包裝月餅，尤其受到市場歡迎，低糖低脂類月餅銷售暢旺，而部分養(yǎng)生食材、有機食品也成為這一輪節(jié)日消費的新熱點。這也表明，在消費升級的大環(huán)境下，商家、廠家只有緊隨或挖掘新的消費需求后才可獲得穩(wěn)步增長，消費市場也將在雙方良性互動中穩(wěn)步提升。 ●南方日報記者 歐志葵 實習生 溫婧 策劃統(tǒng)籌：謝美琴 吳哲 牛思遠 何勇榮